La marque suédoise de mobilier IKEA ne se contente plus de meubler les foyers : elle investit désormais les rues et les cœurs des Londoniens. Pour marquer l’ouverture de son nouveau magasin phare sur Oxford Street, l’enseigne a lancé une série d’événements immersifs aux quatre coins de la capitale britannique, avec pour objectif de tisser des liens forts avec une nouvelle génération d’urbains.
En collaboration avec l’agence créative Lab54, IKEA a misé sur une campagne audacieuse, mêlant musique, culture locale et engagement social. Loin des catalogues et des salles d’exposition traditionnelles, la marque a choisi de s’exprimer à travers une série d’expériences festives, pensées pour refléter les modes de vie actuels, notamment chez les jeunes confrontés à un coût de la vie en hausse et à des habitudes sociales en pleine mutation.
Une tournée urbaine pensée pour tous les styles de vie
Parmi les temps forts de cette série baptisée “housewarming events”, plusieurs soirées à thème ont rassemblé des centaines de participants dans des lieux aussi insolites que variés. À Stratford, la “Orange Room” a accueilli 250 invités autour d’un concept de voisinage, avec des DJ de renom comme Wilfy D et Changing Currents. À Loft Studios, dans le nord-ouest de Londres, 75 étudiants ont découvert une fête dédiée aux “IKEA Hacks”, ces astuces créatives que les jeunes adorent partager sur les réseaux.
Plus surprenant encore, une soirée dans un kebab de Old Street avec Shift K3y et TeeDee, ou encore un événement LGBTQ+ dans un café de New Cross avec les artistes Lagoon et Bimini. L’un des moments les plus marquants fut sans doute la fête organisée à la bibliothèque de Charing Cross, réunissant plus de 200 personnes, preuve qu’IKEA n’a pas peur de casser les codes.
Créer du lien, au-delà du mobilier
“Nous avons toujours cherché à améliorer la vie à la maison. Aujourd’hui, cela passe aussi par la manière dont les gens se connectent entre eux en dehors de chez eux”, explique Nathan Mercer, leader créatif chez IKEA. “Ces événements nous permettent de montrer que nous comprenons la jeunesse londonienne, ses défis, ses rêves et sa manière unique de célébrer la vie.”
Du côté de Lab54, l’enthousiasme est tout aussi palpable. “Organiser une soirée dans une bibliothèque publique a été un moment magique”, confie Joe Gordon, fondateur de l’agence. “Nous voulons continuer à explorer ces espaces alternatifs pour donner une plateforme à la nouvelle scène musicale électronique.”
Un pari réussi pour une implantation culturelle forte
Plus qu’un simple coup de communication, cette tournée événementielle positionne IKEA comme un acteur culturel à part entière dans la ville. En s’adressant directement aux jeunes, en soutenant les artistes émergents et en investissant des lieux atypiques, l’enseigne prouve qu’elle sait se réinventer et rester proche de ses publics.
Avec cette approche innovante, IKEA ne meuble pas seulement des appartements, mais participe activement à meubler la vie sociale de la capitale. Une stratégie audacieuse qui pourrait bien redéfinir les codes du marketing de proximité à l’ère post-pandémique.
