Face aux pertes colossales liées à la fraude ferroviaire, les Indian Railways ont décidé de changer de paradigme. Plutôt que de renforcer les contrôles ou d’alourdir les sanctions, le réseau ferroviaire indien a choisi la voie de l'innovation comportementale, en lançant avec l’agence FCB India la campagne Lucky Yatra : une initiative qui transforme chaque billet acheté en un ticket de loterie, offrant aux passagers la possibilité de gagner de l’argent.
Chaque jour, 24 millions de personnes empruntent les trains en Inde, notamment dans la mégapole de Mumbai, où la fraude représente un coût annuel de plusieurs centaines de millions de dollars. Lucky Yatra, qui s’appuie sur l’attrait culturel profond des Indiens pour les jeux de hasard — avec plus de 30 milliards de dollars dépensés chaque année en billets de loterie —, propose une solution originale : récompenser ceux qui achètent leur billet plutôt que punir les fraudeurs.
Le concept est simple mais redoutablement efficace. Chaque billet valide porte un identifiant unique qui sert automatiquement de numéro pour un tirage au sort quotidien. Plus les voyageurs achètent de billets réguliers, plus ils augmentent leurs chances de gagner, sans démarche supplémentaire : pas besoin de gratter, scanner ou s’inscrire.
Cette stratégie s’appuie sur la psychologie comportementale, préférant encourager le civisme par une perspective positive plutôt que par la menace. « Nous avons changé la conversation : ce n’est plus une contrainte, mais une opportunité », explique Rakesh Menon, Chief Creative Officer chez FCB Interface.
Pour maximiser son impact, la campagne a été déployée à travers un dispositif omniprésent : affichages dans les gares et sur les quais, jingles radio, annonces en direct dans les stations, et habillage des trains aux couleurs de Lucky Yatra. L’objectif : transformer un simple déplacement quotidien en expérience ludique, et ancrer le message dans le quotidien des passagers.
Les premiers résultats sont prometteurs. D’une part, les ventes de billets augmentent grâce à l’enthousiasme suscité par la possibilité de remporter des prix. D’autre part, les pertes financières des Indian Railways liées à la fraude diminuent, sans nécessiter d’investissement massif dans de nouveaux moyens de contrôle.
En redonnant une dimension positive et festive à l'acte d'acheter un billet, Lucky Yatra démontre comment la créativité peut devenir un véritable levier de transformation sociale. Une campagne qui illustre parfaitement l'adage : parfois, la meilleure façon de résoudre un problème n'est pas d'élever la voix, mais d’éveiller l'espoir.
