Selon une récente étude de Gartner, 87 % des décideurs marketing seniors ont rencontré des problèmes liés à la performance de leurs campagnes au cours des douze derniers mois. Cette tendance survient alors que les équipes marketing produisent un volume croissant de campagnes, avec une augmentation de 31 % en un an. Près de la moitié (45 %) des répondants ont même envisagé d’interrompre prématurément une campagne en raison de résultats insatisfaisants.
Des budgets sous pression et des défis multiples
Dans un contexte où les budgets marketing sont scrutés à la loupe, les problèmes de performance des campagnes ajoutent une pression supplémentaire pour les professionnels du secteur. La fragmentation des canaux de communication et l’intégration de l’intelligence artificielle (IA) complexifient davantage le paysage. « Les difficultés proviennent à la fois du volume accru de campagnes et de la fragmentation des canaux, ainsi que des silos de données qui sont une conséquence naturelle de l’environnement numérique dans lequel évoluent les marketeurs », explique Greg Carlucci, directeur analyste chez Gartner. « Combiner ces éléments en une histoire cohérente est un véritable défi. »
Ces insights sont tirés de deux enquêtes menées par Gartner : le « 2024 Gartner Channel Campaign Management Survey » et le « 2024 Gartner CMO Spend Survey ». La première, réalisée en ligne entre juillet et mi-septembre 2024, a interrogé 418 décideurs marketing seniors, dont 194 en Amérique du Nord et 224 en Europe. La seconde, menée entre février et mars 2024, a recueilli les réponses de 395 professionnels, répartis équitablement entre l’Amérique du Nord et l’Europe.
Mesurer la performance : Un défi majeur
Avec l’augmentation du nombre de campagnes, les marketeurs sont confrontés à des défis croissants pour mesurer leur efficacité. Selon l’étude, 70 % des répondants éprouvent des difficultés modérées à importantes pour évaluer le retour sur investissement (ROI), tandis que 66 % peinent à démontrer l’impact de leurs campagnes auprès des parties prenantes clés. « La granularité des rapports permet de comprendre en détail les actions des clients, mais traduire ces métriques en résultats business concrets reste complexe, notamment en raison de la diversité des canaux et des attentes des stakeholders », souligne Carlucci.
Fragmentation des canaux et gestion des ressources
La fragmentation des canaux de communication rend la gestion des campagnes coûteuse et complexe. Ainsi, 68 % des répondants déclarent avoir du mal à allouer un budget suffisant pour gérer efficacement leurs ressources. Par ailleurs, 60 % reconnaissent des difficultés à aligner leur stratégie de campagne sur les objectifs business de leur entreprise.
Les bonnes pratiques des performants
Malgré ces défis, certaines entreprises parviennent à optimiser leurs campagnes. Environ 19 % des répondants, identifiés comme « hauts performants », atteignent régulièrement leurs objectifs et génèrent des niveaux d’engagement et de notoriété attendus. Ces marques adoptent une approche holistique de leurs campagnes et entretiennent des relations solides avec les dirigeants (C-suite). Elles investissent également dans des technologies émergentes, comme l’IA, et collaborent étroitement avec d’autres départements, notamment les équipes commerciales.
« Les différences entre les hauts performants et les autres résident dans leur stratégie de canaux, leurs objectifs clairs et leur gouvernance. Cela inclut la gestion des canaux, l’orchestration du parcours client et les routes vers le marché », résume Carlucci.
Face à la complexité croissante du paysage marketing, les entreprises doivent repenser leur approche pour maximiser la performance de leurs campagnes. En adoptant des stratégies intégrées, en investissant dans les bonnes technologies et en renforçant la collaboration interne, elles peuvent surmonter les défis actuels et tirer parti des opportunités offertes par un marché en constante évolution.
