Dove, la marque emblématique de soins de la peau, a lancé une nouvelle campagne mondiale intitulée « Unready for Anything », qui revisite avec originalité la tendance virale des vidéos « Get Ready With Me » sur les réseaux sociaux. Conçue par les agences Ogilvy New York et Ogilvy UK, cette initiative met en avant le Dove Beauty Bar, en le repositionnant comme un élément central du rituel de démaquillage et de fin de journée.
Alors que les vidéos de préparation, popularisées par les marques de cosmétique et de mode, capturent le moment de transformation avant une soirée, Dove choisit de célébrer l’instant qui suit. La campagne capture la réalité du « retour à soi », quand le maquillage est enlevé, les vêtements rangés et que ne restent que des souvenirs.
Un Concept Créatif Basé Sur La Simplicité Et L'Authenticité
La campagne repose sur une idée visuelle simple mais évocatrice : une image en gros plan du Dove Beauty Bar, posé sur un carrelage de salle de bain, couvert de mousse et de résidus rappelant différentes célébrations. Chaque image est associée à un moment marquant de l’année, comme le Nouvel An, la Saint-Patrick ou la Pride Month, avec un horodatage tardif, suggérant la fin d’une soirée festive.
Contrairement aux précédentes campagnes de Dove axées sur des messages sociétaux, comme les célèbres « Real Beauty Sketches » et « Dove Evolution », cette initiative se concentre sur le produit lui-même, tout en restant fidèle aux valeurs de la marque. « Notre objectif était de rendre le Beauty Bar iconique en le plaçant au cœur de la narration, sans artifice », a expliqué Rafael Rizuto, directeur de la création chez Ogilvy Amérique du Nord.
Une Approche Inclusive Et Engagée
La force de « Unready for Anything » réside dans son approche inclusive. En plaçant le savon au centre de l’histoire, sans présence humaine directe, Dove invite chaque consommateur à se reconnaître dans la campagne. Cette approche reflète la philosophie de la marque qui valorise l’authenticité et la diversité sans recourir à des stéréotypes.
Pour amplifier son impact, la campagne intègre une forte dimension digitale avec la participation d’influenceurs qui partagent leur propre version du concept « Get Unready With Me », capturant leur routine de fin de journée avec le Dove Beauty Bar. Contrairement aux campagnes traditionnelles où les contenus d'influenceurs sont souvent standardisés, Dove mise ici sur l’authenticité en laissant les créateurs de contenu produire selon leur propre style, sans retouche ni artifice.
Un Lancement Stratégiquement Minuté
La campagne a été dévoilée le soir du Nouvel An, avec une première activation numérique affichant une barre de savon entourée de paillettes et de confettis, accompagnée de l’heure symbolique de 3h22, marquant la fin des célébrations. Ce lancement stratégique a permis d’engager immédiatement l’audience sur les réseaux sociaux, en captant l’attention d’un public déjà sensibilisé aux tendances virales.
En parallèle, des déclinaisons ont été déployées sur plusieurs canaux, notamment en affichage urbain (OOH), dans la presse écrite et sur les plateformes digitales, assurant une couverture mondiale et cohérente.
Un Tournant Pour Dove Vers Une Créativité « Sans Frontières »
La campagne est le fruit d’une collaboration internationale au sein du réseau Ogilvy, avec plus de 600 idées soumises par différentes équipes à travers le monde. La proposition retenue, venue du bureau de New York, s’est distinguée par sa simplicité et sa capacité à transmettre un message puissant sans avoir recours à des outils comme l’intelligence artificielle ou des effets visuels sophistiqués.
Une Stratégie Axée Sur L’Émotion Et La Nostalgie
En célébrant les petits moments intimes du quotidien, Dove cherche à toucher ses consommateurs sur un plan émotionnel, leur rappelant que la beauté ne se résume pas au maquillage ou aux apparences, mais à l’authenticité et au bien-être personnel. La campagne capitalise ainsi sur une nostalgie douce, invitant chacun à apprécier ces instants de retour à soi.
Avec « Unready for Anything », Dove prouve une fois de plus sa capacité à se réinventer tout en restant fidèle à son identité de marque. En inversant la perspective traditionnelle du « Get Ready With Me », la marque met en avant un moment souvent négligé, tout en réaffirmant son engagement envers une beauté authentique et inclusive.