Après avoir brillamment capté l'écart générationnel entre les boomers et la génération Z, la marque Australian Lamb fait son grand retour avec une nouvelle campagne publicitaire estivale, toujours aussi décalée. L’été commence en Australie, et avec lui, cette nouvelle prise de parole audacieuse de la part de la marque, soutenue par l’agence Droga5 ANZ.
L'initiative, orchestrée par l'interprofession Meat and Livestock Australia, reprend un format bien connu de la marque : l'humour noir et l'absurdité. Cette année, la campagne prend une tournure étonnante en mettant en lumière des commentaires réels, publiés par des internautes sur des plateformes comme Instagram, TikTok, Reddit, Facebook et YouTube. Ces remarques, souvent acerbes et empreintes de toxicité, sont transposées dans la vie réelle à travers des scènes quotidiennes. On y voit des situations comme le toilettage d’un chien ou la préparation du thé, où les commentaires en ligne, véhéments et parfois irréalistes, sont reproduits dans un contexte étonnamment familier.
Le film publicitaire, réalisé par Max Barden de l'agence The Sweetshop, s’attaque à la toxicité qui caractérise trop souvent les échanges sur Internet. Les commentaires, qui deviennent de plus en plus absurde et agressifs, sont remis en question de manière subtile, mais percutante. Le tout dans un cadre décalé et un ton humoristique, ce qui est devenu la marque de fabrique de la communication de la marque.
Diffusée sur les chaînes australiennes Seven et Nine, la campagne bénéficie d'un dispositif média complet, incluant de l'affichage, des plateformes de streaming et bien sûr, les réseaux sociaux. Le but est clair : illustrer l'absurdité de ces échanges numériques tout en offrant une alternative simple et universelle : un barbecue d’agneau australien. Le message est simple : au lieu de se perdre dans des discussions stériles sur Internet, pourquoi ne pas se rassembler autour de quelque chose de savoureux et convivial ?
Bien que certains puissent critiquer le temps que prend le film pour arriver à cette conclusion (près de trois minutes), il n'en demeure pas moins qu'il délivre un message puissant, celui d'une manière différente de communiquer et de se rassembler. Et même si l'humour de la campagne est parfois absurde, il n'en reste pas moins efficace pour faire passer un message de manière engageante et mémorable.
Cette campagne illustre parfaitement l’esprit de la marque Australian Lamb : divertir tout en portant un message sociétal, en l'occurrence, celui d’une convivialité retrouvée loin des écrans. La marque ne manque pas de rappeler, avec une pointe d'ironie, qu'un bon barbecue peut souvent être la meilleure réponse à la toxicité du monde en ligne.