La saison 2 de Squid Game, la série la plus regardée de l’histoire de Netflix, arrive le 26 décembre, et le géant du streaming met tout en œuvre pour s'assurer que les fans soient prêts. Avec une campagne de marketing audacieuse, Netflix s’efforce de recréer la magie du phénomène mondial qui a marqué les esprits en 2021.
Squid Game a pris d’assaut la planète, devenant un véritable phénomène culturel. En 2021, la série sud-coréenne a non seulement explosé les records de visionnage, mais elle est également devenue la première série non anglophone à remporter un Emmy. Cependant, trois ans se sont écoulés depuis la première saison, un long délai dans l’univers effervescent des plateformes de streaming, où de nouvelles productions de qualité se battent chaque semaine pour capter l’attention des téléspectateurs. Netflix sait que pour revivre le succès de la saison 1, il doit marquer les esprits à nouveau, et c’est avec une campagne de promotion aussi impressionnante que les enjeux du jeu lui-même que la plateforme se lance dans cette aventure.
Le créateur de la série, Hwang Dong-hyuk, a été mis à rude épreuve pour réaliser cette nouvelle saison. Après avoir perdu huit dents à cause du stress accumulé pendant la première saison, il a dû écrire et tourner les saisons 2 et 3 coup sur coup. Dans une interview accordée à Time, Hwang a décrit l’intensité physique et émotionnelle du processus : "La quantité de travail a été tellement énorme que c’était vraiment difficile." Ce qui était à l’origine une série prévue pour être unique est devenu, en 12 ans, l’une des propriétés télévisuelles les plus précieuses de Corée du Sud.
Pour marquer le coup, Netflix déploie une série d’activations visuelles à couper le souffle à travers l’Asie. Le plus grand modèle de la poupée Young-hee du monde fait sensation en naviguant sur le fleuve Chao Phraya à Bangkok, tandis que Taïwan abrite sa propre géante de 13 mètres au port de Kaohsiung, illuminée par un spectacle de drones. À Sydney, la poupée Young-hee est vue flottant dans le port, ajoutant une touche spectaculaire à une promotion globale qui ne laisse rien au hasard.
Shilpa Singh, directrice senior du marketing chez Netflix pour la région Asie-Pacifique, souligne l’aspect interactif et innovant de cette campagne : "Squid Game a montré la popularité croissante des séries non anglophones dans le monde entier, et ces fans veulent des moyens originaux de se connecter avec les histoires qu’ils aiment." Ainsi, la série s’associe avec diverses marques, comme Knorr India, qui lance des ramens coréens, Jinro pour des éditions spéciales de soju, et Olive Young pour des produits de beauté inspirés de Squid Game. La collaboration ne s’arrête pas là, avec des collections de personnages par Kakao Friends et des événements immersifs dans des lieux emblématiques de plusieurs villes asiatiques.
Mais au-delà des activations spectaculaires et des partenariats commerciaux, l’enjeu est profondément personnel pour Netflix et Hwang Dong-hyuk. Après le succès éclatant de la première saison, la pression est énorme pour offrir une saison 2 qui soit à la hauteur. Ce défi créatif et physique est devenu un véritable test de résistance pour Hwang, qui doit créer deux saisons sous une pression constante.
La saison 2 de Squid Game débarque avec sept épisodes, mettant en vedette des acteurs revenant comme Lee Jung-jae et Lee Byung-hun, aux côtés de nouveaux venus comme Park Gyu-young, Jo Yu-ri et Lee David. Sa sortie le 26 décembre, juste avant la période des fêtes de fin d'année, est une stratégie mûrement réfléchie pour dominer les vues de fin d'année, à l’instar de séries précédentes comme Bridgerton et Wednesday.
Avant même sa diffusion, la série a déjà fait parler d’elle, décrochant une nomination aux Golden Globes. Avec une troisième saison déjà validée pour 2025, Netflix mise gros sur l’avenir de ce joyau précieux. Si la magie de la saison 1 peut être recréée, cela reste à voir. Mais une chose est sûre : le monde entier observe, et le jeu ne fait que commencer.