Selon le dernier rapport MAGNA d'IPG Mediabrands, le marché publicitaire mondial a enregistré une croissance impressionnante en 2024, atteignant 933 milliards de dollars, soit une augmentation de +10 %. En France, les recettes publicitaires ont bondi de +11,5 %, pour s’élever à 20,9 milliards d’euros, grâce à des moteurs de croissance cycliques tels que les Jeux olympiques de Paris 2024 et des facteurs organiques liés aux évolutions numériques. Ces chiffres marquent une année record pour l’industrie, bien qu'un ralentissement soit prévu en 2025.
Les Jeux olympiques ont joué un rôle clé dans cette performance. En rassemblant 59,5 millions de téléspectateurs en France, ces Jeux sont devenus l’événement télévisé le plus suivi de l’histoire, surpassant des compétitions comme la Coupe du monde 2022. Cet engouement a bénéficié à France Télévisions et à l’ensemble des chaînes, générant des revenus publicitaires supplémentaires malgré les contraintes liées aux nouvelles réglementations. L’audience a augmenté de +10 % pendant la période estivale, avec une moyenne de 3 heures et 16 minutes de visionnage par jour pour les Français.
Les médias traditionnels, longtemps en perte de vitesse, ont également connu un regain d’intérêt. En France, les recettes publicitaires des médias traditionnels ont progressé de +5,5 %, atteignant 7,3 milliards d’euros. La télévision linéaire, en particulier, a vu ses revenus augmenter de +7 %, grâce aux tarifs publicitaires élevés pendant les grandes compétitions sportives. D’autres supports comme la publicité extérieure ont également tiré leur épingle du jeu, affichant une croissance de +12 %, notamment grâce à une forte demande autour des Jeux olympiques.
Cependant, c’est dans le numérique que la croissance a été la plus marquée. Les « pure players » numériques, tels que Google, Meta et Amazon, ont vu leurs recettes bondir de +15 % pour atteindre 13,7 milliards d’euros en France. Les formats publicitaires en vidéo (+20 %) et sur les réseaux sociaux (+25 %) continuent de séduire les annonceurs, soutenus par des innovations comme les vidéos courtes et le « retail media », qui réoriente les budgets vers des plateformes e-commerce et sociales.
À l’échelle mondiale, les tendances reflètent une dynamique similaire. Les recettes publicitaires des médias numériques ont progressé de +13 %, tandis que les médias traditionnels ont connu leur meilleure année depuis 14 ans, hors période post-COVID. La montée en puissance du streaming financé par la publicité a également permis d’attirer de nouveaux budgets. Les plateformes comme Prime Video et Netflix, désormais partiellement financées par la publicité, ont accéléré cette transformation.
En 2025, le marché publicitaire devrait poursuivre sa progression mais à un rythme plus modéré. La France, toujours influencée par des facteurs organiques comme l’expansion du streaming et du retail media, prévoit une croissance de +8 %, portée par les « pure players » numériques (+11 %). En revanche, les médias traditionnels devraient connaître une hausse plus timide de +2 %, avec des défis persistants pour la presse écrite (-2,5 %).
Les grandes marques continuent de privilégier les événements majeurs pour maximiser leur visibilité, mais elles misent également sur des innovations comme l’intelligence artificielle et les formats publicitaires ciblés pour optimiser leur impact. Si 2024 a démontré la résilience et l’adaptabilité du secteur face à des défis économiques et politiques, 2025 s’annonce comme une année de consolidation, où la technologie et les formats hybrides redéfiniront les stratégies marketing. Le marché mondial pourrait ainsi atteindre 990 milliards de dollars, frôlant la barre symbolique du billion.
Avec ces perspectives, le secteur publicitaire s’affirme comme un levier essentiel de croissance pour les entreprises, en France et au-delà. L’innovation reste au cœur des priorités, et l’évolution des habitudes de consommation médiatique continuera de façonner l’avenir de la publicité dans les années à venir.
