Les réseaux sociaux ont radicalement transformé la manière dont les marques interagissent avec leurs consommateurs. Autrefois, la communication passait principalement par les médias traditionnels et les canaux de distribution. Aujourd'hui, grâce aux plateformes comme Facebook, Instagram, YouTube ou TikTok, les entreprises peuvent dialoguer directement avec leur communauté. Mais avec l'omniprésence des algorithmes et la saturation de contenus, comment se démarquer et maintenir une relation authentique avec ses clients tout en optimisant ses performances ?
Une Communication Dérégulée Par les Algorithmes
Depuis l'explosion des réseaux sociaux dans le monde du marketing, de nombreuses entreprises ont profité de cette nouvelle liberté de communication. Elles n'ont plus à passer par des intermédiaires pour s’adresser à leur public. Cependant, cette possibilité de communication directe n’est pas aussi simple qu'elle en a l'air. "Les marques se retrouvent souvent à devoir sponsoriser leurs publications pour qu’elles soient vues, ce qui démontre une nouvelle forme de dépendance aux plateformes", souligne Pierre Etienne Boilard, CEO de Social Playground, expert en stratégie social media. De ce fait, les entreprises qui comptent uniquement sur les réseaux sociaux pour leur visibilité risquent d'être prises dans un cercle vicieux, dépendant des ajustements permanents des algorithmes.
L’Authenticité, Une Valeur Incontournable
Pour sortir de ce piège, la clé réside dans l'authenticité des contenus. Les utilisateurs, en particulier la génération Z, cherchent des marques qui incarnent des valeurs authentiques. Dans un monde où la publicité traditionnelle est perçue avec méfiance, les consommateurs souhaitent des communications alignées avec les réalités de la marque et ses engagements. "Les réseaux sociaux sont un écosystème personnel et intime. Les utilisateurs partagent des moments de vie sur leurs appareils mobiles. Pour capter leur attention, les marques doivent proposer des contenus inspirants, utiles, et surtout réels, sans chercher à masquer la vérité", précise Pierre Etienne Boilard.
Cette quête d'authenticité se traduit par un intérêt croissant pour le contenu généré par les utilisateurs (UGC) et les créateurs de contenus. En d'autres termes, les consommateurs préfèrent désormais choisir les contenus qu'ils consomment plutôt que de les subir. Les marques doivent ainsi s'engager à offrir des valeurs ajoutées, qu'elles soient informatives, inspirantes ou fonctionnelles.
Les Médias, Un Partenaire Stratégique
Dans cette quête de sincérité et de performance, de plus en plus de marques se tournent vers les médias. Les médias traditionnels et numériques disposent d'une double légitimité : celle de l'expertise et de la confiance. Ils permettent aux marques de donner un poids supplémentaire à leurs messages tout en maximisant l'engagement de leur public. "Les médias, grâce à leurs audiences qualifiées, sont capables de toucher une large cible à un coût bien plus modéré que l'influence ou les créateurs de contenus. Cette capacité à capter l'attention tout en restant fidèle aux valeurs de la marque permet de générer un impact réel", explique Boilard.
De plus, les médias permettent de dépasser le simple cadre de la publicité. Au lieu de se concentrer uniquement sur la promotion de produits, les marques peuvent, grâce à eux, adopter une approche plus éditoriale, axée sur le divertissement, l'utile ou le tutoriel. En se positionnant sur des sujets tels que l’environnement ou des causes sociales, les entreprises renforcent leurs valeurs et favorisent un engagement authentique de leurs publics.
Aller au-delà de la Publicité Traditionnelle
L’enjeu pour les marques, aujourd'hui, est de se réinventer au-delà des simples publications sponsorisées. Elles doivent se montrer à la hauteur des attentes des utilisateurs, en offrant un contenu authentique, inspirant, et réellement en phase avec leurs valeurs. Dans cette dynamique, l’alliance avec les médias devient essentielle. Non seulement pour toucher une audience qualifiée, mais aussi pour donner du sens à leurs engagements, qu’ils soient sociaux, environnementaux ou sociétaux. En fin de compte, la performance sur les réseaux sociaux dépendra de la capacité des marques à sortir du cadre publicitaire et à offrir des expériences plus humaines et plus proches des consommateurs.
