Dans un monde où les marques alimentaires se battent pour capter l'attention des consommateurs, Grillo’s a réussi un pari audacieux : s’imposer comme une véritable icône du marché des cornichons grâce à des collaborations aussi surprenantes qu'originales. Depuis ses débuts modestes en 2008 dans les rues de Boston, la marque a pris un essor fulgurant, passant de la vente de cornichons à un dollar dans un chariot en bois à une présence dans plus de 26 000 magasins à travers le pays. Mais ce qui fait la différence, ce n’est pas seulement la qualité de ses cornichons, c’est aussi son caractère, sa personnalité unique et son approche marketing décalée.
Des cornichons à la mode
Grillo’s a toujours su se démarquer en alliant simplicité et créativité. Les ingrédients de base de ses cornichons sont modestes : concombres, saumure, ail, aneth, sel et feuilles de vigne. Pourtant, cette simplicité ne les empêche pas de s’associer à des marques aux univers très différents pour créer des produits aussi inattendus qu’innovants. Parmi les collaborations les plus marquantes, on retrouve des sneakers inspirées des cornichons, une chaîne en argent en forme de cornichon portée par des célébrités comme Diplo, ou encore des cornichons en version hard seltzer avec Two Robbers.
Mais ces projets décalés ne s’arrêtent pas là. En 2024, pour célébrer la journée nationale du cornichon, Grillo’s a lancé une pâte dentifrice au goût d'aneth et de concombre, en collaboration avec la marque Boka, spécialisée dans les soins bucco-dentaires naturels. Un produit qui, selon le vice-président de la marque, Eddie Andre, "n’était pas prévu, mais qui s’est avéré surprenant et rafraîchissant". Une initiative qui reflète parfaitement l’esprit de Grillo’s : fun, surprenant et jamais pris trop au sérieux.
Des partenariats inattendus mais efficaces
L’histoire de Grillo’s est également une histoire de passion et d’engagement. Travis Grillo, le fondateur, a lancé sa marque après avoir échoué à décrocher un poste de designer chez Nike. Il a alors décidé de reprendre la recette de cornichons de son grand-père et d'installer un chariot dans le parc de Boston. Très vite, il embauche Eddie Andre, un jeune musicien punk passionné de skateboard et d’art. Cette rencontre a marqué le début d’une série de collaborations entre Grillo’s et des univers aussi variés que le skate, la musique ou la mode. "Au début, les gens ne savaient pas si Grillo’s était une marque de cornichons, une société de skate ou un groupe de musique", raconte Andre. Mais ces partenariats ont permis à la marque de se faire connaître et de se construire une image forte.
Aujourd’hui, Grillo’s occupe la deuxième place du marché des cornichons réfrigérés aux États-Unis, derrière le géant Claussen. En 2021, la marque a été rachetée par King’s Hawaiian, et elle continue d’afficher une croissance annuelle de 40%. Une belle réussite, qui repose en grande partie sur l’image décalée de la marque et sur ses partenariats qui mêlent produit et culture populaire.
Un phénomène mondial
La popularité de Grillo’s ne cesse de croître. En plus des collaborations inattendues, la marque organise chaque année un pop-up à New York, qui a généré 68 000 dollars de ventes en seulement deux semaines en 2024. Ce qui est encore plus impressionnant, c’est que ces collaborations et événements permettent à Grillo’s de se positionner comme une véritable "marque lifestyle". L’objectif n’est pas seulement de vendre des cornichons, mais de se rendre incontournable dans l’imaginaire collectif, en apparaissant dans des médias comme GQ ou Vice.
Pour Eddie Andre, la clé de ce succès réside dans l’authenticité de la marque : "Nous avons toujours été une équipe de personnes passionnées par nos produits et nos collaborations. Nous avons commencé de manière humble, mais c’est ce qui a permis à notre marque de résonner avec les gens." Grillo’s a ainsi su transformer son produit simple en un véritable phénomène culturel, où chaque cornichon devient une occasion de se démarquer.
L’avenir de Grillo’s : des collaborations encore plus audacieuses
Grillo’s ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Parmi les projets à venir, Andre rêve déjà d’une collaboration avec McDonald's pour inclure des cornichons dans les Happy Meals, ou encore d’un partenariat avec Burton pour une planche de snowboard Grillo’s. Et pourquoi pas une édition limitée de sacs Birkin en forme de cornichon avec Hermès ?
L’avenir semble radieux pour cette marque qui a su allier audace, créativité et engagement authentique. Dans un monde où l’innovation est essentielle, Grillo’s rappelle qu’il n’y a pas de limites à l’imagination.
