Une récente étude dévoile un constat préoccupant sur la représentation des femmes musulmanes dans les médias et la publicité. Menée par l’agence UM en partenariat avec Amaliah, une plateforme dédiée à la valorisation des voix féminines musulmanes, l’enquête a interrogé plus de 200 femmes musulmanes pour cerner leur perception de cette représentation.
Les résultats sont sans appel : seulement 19 % des femmes musulmanes interrogées se sentent représentées positivement dans les publicités. Pire encore, 58 % affirment être victimes de stéréotypes, tandis que seulement 14 % estiment que leur culture est régulièrement mise en avant dans les médias. En revanche, 35 % dénoncent une absence quasi totale de visibilité, jugeant leur présence « rare » ou « inexistante ».
Cette étude met en lumière l’écart entre les attentes de cette communauté et la manière dont elle est perçue dans le paysage médiatique et publicitaire, soulignant un manque de compréhension et d’authenticité de la part des marques.
Avec près de 4 millions de musulmans vivant au Royaume-Uni, dont la moitié ont moins de 30 ans, la communauté musulmane représente un segment démographique et économique clé. Contribuant à hauteur de 31 milliards de livres sterling à l’économie britannique chaque année, elle demeure pourtant sous-représentée dans les campagnes publicitaires.
L’étude révèle également que 75 % des femmes musulmanes seraient plus enclines à soutenir des marques qui les représentent de manière authentique. Une piste de réflexion importante pour les entreprises cherchant à renforcer leur engagement auprès de cette audience.
Parmi les industries les plus critiquées, les marques de divertissement, comme les chaînes de télévision, sont jugées les plus stéréotypantes (65 %), suivies des applications de rencontres (57 %). Les marques de beauté, bien que moins incriminées, peinent également à convaincre : seulement 25 % des sondées estiment y trouver une représentation fidèle et respectueuse de leur culture.
Amaliah, sous la direction de sa fondatrice Nafisa Bakkar, prouve qu’il est possible de briser ces clichés. « Les marques pensent souvent que les médias indépendants manquent d’impact, mais nos campagnes montrent qu’il est possible d’allier pertinence et efficacité », explique-t-elle.
À titre d’exemple, Amaliah a collaboré avec Sainsbury’s pour une campagne dédiée au Ramadan. Avant cette initiative, la marque était classée troisième en termes de perception positive parmi les consommateurs musulmans. Après la campagne, elle est passée en tête, renforçant ainsi son image et son lien avec cette clientèle.
Pour Gabriela Paiva, directrice des études chez UM, les marques doivent aller au-delà des apparences : « Les marketeurs doivent écouter, s’informer et impliquer la communauté musulmane dans leurs processus de création. Cela passe par des connexions authentiques et la mise en avant d’une diversité réelle. »
Cette étude, au-delà de sa dimension critique, offre une feuille de route pour les entreprises souhaitant rétablir un équilibre. Elle rappelle que représenter équitablement n’est pas seulement une question de responsabilité sociale, mais aussi une opportunité stratégique pour répondre aux attentes d’une communauté influente et en pleine croissance.
