La frontière entre la publicité digitale hors domicile (DOOH) et la télévision connectée (CTV) s’estompe, laissant place à une nouvelle ère d’écrans de petite taille installés dans des lieux publics tels que les stations-service, les bars et les transports en commun. Selon les prévisions de mars 2024 de l’analyste eMarketer, ce secteur devrait connaître une croissance de 11,2 % aux États-Unis cette année, atteignant 3,2 milliards de dollars, avec l’OOH TV (Out-Of-Home TV) en tête de cette mutation.
L’OOH TV se distingue des panneaux d’affichage numériques traditionnels en diffusant des publicités sur des écrans compacts, spécifiquement placés dans des lieux publics où les consommateurs sont naturellement captifs. Ces écrans offrent aux marques une opportunité unique de toucher leur audience dans des environnements mobiles, tout en adoptant des formats publicitaires inspirés de la CTV.
Avantages Stratégique De L'OOH TV
Pour les annonceurs, l’OOH TV présente plusieurs avantages. Contrairement aux publicités en ligne qui peuvent apparaître sur des sites de faible crédibilité, les publicités OOH TV sont directement intégrées dans des lieux physiques soigneusement choisis, assurant ainsi une audience réelle et ciblée. En outre, ces publicités sont moins coûteuses que les campagnes télévisées classiques, avec des CPM (coût pour mille impressions) attractifs. Par exemple, le réseau Taiv, qui diffuse dans des bars, propose des CPM de 15 dollars, soit environ la moitié du tarif des publicités diffusées durant les événements sportifs en direct, selon AdExchanger.
L’OOH TV permet également de contextualiser les messages publicitaires. Ainsi, une annonce diffusée dans un bar pendant un match sportif peut promouvoir des produits locaux ou même des destinations touristiques, renforçant la pertinence du message. De même, dans une station-service par une chaude soirée d’été, les publicités peuvent encourager l’achat de boissons fraîches, créant un impact direct et immédiat.
Limites Et Enjeux De Ciblage
Malgré ces avantages, l’OOH TV présente certaines limites, notamment en matière d’échelle et de ciblage. Le nombre limité de lieux d’installation d’écrans signifie que ces publicités n’atteignent pas la même ampleur que les campagnes de télévision diffusées dans les foyers. En outre, contrairement aux CTV à domicile qui collectent des données démographiques précises, l’OOH TV n’offre pas une connaissance détaillée du profil des spectateurs. Bien que l’ajout de QR codes permette de capter des interactions post-publicitaires, il reste difficile pour les marques de mesurer l’impact réel de ces impressions.
La question du budget est également un point de friction. Ces campagnes doivent-elles être catégorisées sous le budget DOOH, CTV, ou même retail media, notamment lorsqu’elles sont diffusées dans des lieux comme les pompes à essence ou les bornes de recharge électrique ? Cette classification ambiguë crée des débats au sein des entreprises sur la répartition budgétaire entre différents canaux publicitaires.
Une Redéfinition De La Concurrence Médias
L’essor de l’OOH TV génère une concurrence accrue avec les médias traditionnels. Des entreprises comme BarBoards et Taiv diffusent des publicités durant des événements en direct, détournant ainsi des impressions qui auraient été réservées aux réseaux télévisés linéaires ou aux plateformes de CTV. Bien que cette stratégie bénéficie aux annonceurs DOOH, elle peut représenter un défi pour les acteurs traditionnels qui comptent sur les impressions télévisées pour fidéliser leur audience.
L'OOH TV redéfinit donc le paysage publicitaire en alliant la flexibilité et l’accessibilité des écrans digitaux à une présence physique dans des lieux stratégiques. Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus mobiles et fragmentés, cette évolution du DOOH vers des formats inspirés de la CTV pourrait transformer durablement la manière dont les marques atteignent leur public.
