Malgré la fragmentation de l’audience, la publicité télévisée continue d’attirer les marques et de stimuler le trafic vers les sites web, particulièrement pour les annonceurs novices, selon une étude récente de l’organisation Video Advertising Bureau (VAB). Depuis 2021, plus de 931 entreprises ont choisi d’investir dans la publicité TV pour la première fois, générant un total de plus de 4 milliards de dollars. Les données montrent que cette stratégie de diffusion peut efficacement transformer l’intérêt des consommateurs en visites concrètes sur les sites web des marques.
Dans un rapport intitulé « Breaking Through: How New Advertisers Are Using TV To Ignite Interest & Turn Consumers Into Customers », le VAB a analysé les performances de 201 marques novices en télévision, en utilisant les données de trafic web de Comscore. Parmi elles, 173 suivaient déjà leur trafic web avant la campagne télévisée, tandis que 28 ne le faisaient pas. Les résultats ont révélé que le passage à la télévision pouvait entraîner une augmentation de 12 % du trafic sur le site web durant le mois de lancement, avec une hausse moyenne de 20 % des visiteurs uniques mensuels sur plusieurs mois.
Effets variables selon l’investissement
L’étude a également démontré que les résultats variaient selon le montant investi. Les marques ayant dépensé moins de 500 000 dollars ont observé une hausse moyenne de 8 % des utilisateurs uniques le mois du lancement, avec une augmentation mensuelle de 20 % sur la durée de la campagne. Pour les entreprises investissant entre 2 et 5 millions de dollars, la croissance moyenne a atteint 9 % durant le mois de lancement, et une hausse de 25 % sur plusieurs mois. Les marques qui ont alloué plus de 10 millions de dollars à leur publicité télévisée ont constaté une augmentation de 36 % de trafic le mois du lancement et une croissance moyenne de 42 % mensuellement.
L’avantage des marques directes aux consommateurs
Le type de marque semble également influencer l’impact de la publicité télévisée sur le trafic web. Les marques directes aux consommateurs (DTC) surpassent largement la moyenne, enregistrant une hausse mensuelle moyenne de 622 000 visiteurs uniques, soit près du double de l'augmentation globale de 387 000 visiteurs uniques.
Un retour sur investissement tangible
L'analyse met en évidence la valeur de la publicité télévisée pour les nouvelles marques, mais aussi l’importance de mesurer les performances en temps réel pour optimiser le retour sur investissement. Sean Cunningham, PDG de VAB, souligne que ces données « démontrent de manière indiscutable que la publicité multi-écrans fonctionne comme un véritable levier pour générer du trafic client ».
Croissance des investissements malgré un ralentissement progressif
Les premiers annonceurs télévisés de 2021 ont augmenté leurs investissements de 70 % dans les mois suivant leur début télévisé. Cette tendance à la hausse continue chaque année, bien qu'à un rythme légèrement réduit : les investissements ont crû de 54 % en 2022 et de 37 % en 2023.
Enfin, bien que les défis persistent dans le secteur de la publicité télévisée, cette stratégie reste un outil puissant pour attirer les consommateurs en ligne et générer des actions concrètes. La mesure du trafic web avant et après le lancement des campagnes offre aux marques des indications précieuses sur l’efficacité de leur communication.
