À l'approche de l’élection présidentielle du 5 novembre, le climat politique tendu aux États-Unis pousse les marques à redoubler de prudence dans leurs stratégies de communication. Avec des consommateurs de plus en plus vigilants face aux opinions politiques affichées par les entreprises, certaines enseignes optent pour des messages apaisants ou un humour subtil, tandis que d'autres choisissent de se retirer complètement du débat. Une étude récente de GWI met en lumière ce phénomène : 22 % des Américains ont cessé d’acheter des produits à cause des prises de position politiques d’une marque au cours de l'été et de l'automne.
L'impact d'une communication engagée
La recherche de GWI montre que les réactions des consommateurs ne sont pas anodines. En plus des 22 % qui ont arrêté leurs achats, 18 % ont choisi de se désabonner des marques ou influenceurs qui prenaient des positions politiques trop tranchées. L’étude révèle aussi que près de 35 % des Américains ont réduit leur présence sur les réseaux sociaux, citant le stress lié aux discussions politiques comme l'une des principales raisons.
Face à ce constat, 82 % des marketeurs américains se disent inquiets de l’impact de leurs campagnes en cette période de forte polarisation, selon un rapport de Forrester. La prudence est donc de mise, même si certaines marques tentent de tirer parti des émotions fortes qui entourent l’élection.
Des campagnes pour apaiser les esprits
Plutôt que de prendre des risques inutiles, certaines entreprises cherchent à apporter du réconfort ou à détourner l’attention des tensions politiques. Stonyfield, fabricant de yaourts biologiques, a ainsi lancé la campagne “Toxic Free Election Challenge”, encourageant les consommateurs à se déconnecter des réseaux sociaux durant le mois précédant l’élection. L’objectif ? Réduire l’exposition aux “toxines numériques” en échange de la possibilité de gagner 1 000 dollars. En seulement deux semaines, 2,1 millions de personnes ont relevé le défi, signe que ce type d'initiative trouve un écho auprès d’un public fatigué par le climat politique.
De son côté, la chaîne de restaurants Red Lobster a choisi l'humour avec sa campagne “Cheddar Bay 2024”, qui invite Américains de toutes affiliations politiques à se rassembler autour de leurs célèbres biscuits au fromage. La campagne, qui parodie les spots électoraux, offre la possibilité de gagner des repas gratuits pendant quatre ans — la durée d’un mandat présidentiel. Une initiative que la marque qualifie de “bite-partisan”, jouant sur les valeurs fédératrices de la nourriture et de la convivialité.
Les marques face à une audience divisée
Cependant, le défi de maintenir un équilibre est bien réel. Une enquête de Cint révèle que si 30 % des millennials et 27 % de la génération Z apprécient que les marques s'engagent politiquement, seuls 9 % des baby-boomers partagent cette opinion. Chez les républicains, 55 % se disent hostiles aux marques qui prennent des positions politiques, contre 26 % des démocrates.
“Avant de s'engager, il est crucial de comprendre les valeurs et sensibilités de sa cible,” avertit Ariel Madway, directrice marketing chez Cint. Ces divergences d'opinions obligent les entreprises à peser chaque mot, chaque message, pour éviter de se mettre à dos une partie de leur audience.
Un climat numérique rempli de pièges
En dépit de tous leurs efforts pour naviguer habilement dans ce climat tendu, les marques ne sont jamais complètement à l'abri des risques. Le paysage numérique, marqué par des phénomènes tels que les deepfakes et l’usage malveillant de l'intelligence artificielle, reste imprévisible. Audrey Chee-Read, analyste chez Forrester, souligne : “Il est illusoire de penser que les problèmes ne toucheront pas votre marque. Des mesures proactives sont essentielles pour éviter d’être pris dans des controverses malgré soi.”
S’adapter ou se retirer ?
Finalement, alors que certaines entreprises choisissent de s’adresser directement aux émotions des consommateurs par des initiatives ludiques ou réconfortantes, d'autres préfèrent éviter tout contenu potentiellement explosif. La clé réside dans la compréhension fine de son audience et dans une communication qui, sans nier l’époque tumultueuse, sait rester pertinente sans exacerber les tensions.
