L'expression "Ok, boomer", souvent utilisée pour se moquer des plus de 50 ans, pourrait induire en erreur les marques et publicitaires qui négligent cette tranche démographique. Composée des Baby Boomers (nés entre 1946 et 1964) et de la Génération X (nés entre 1965 et 1980), cette population représente un potentiel de consommation sous-estimé.
Selon une étude récente de Greytt, une plateforme d’analyse spécialisée dans les comportements des plus de 50 ans, 70 % des Baby Boomers se déclarent optimistes pour leur avenir, tandis que 88 % montrent un fort désir d’apprendre et d’évoluer. Ces générations, façonnées par des bouleversements économiques, technologiques et sociaux, sont particulièrement attentives à la valeur et à l’éthique derrière leurs achats.
Une Consommation Axée Sur Les Valeurs
Pour les Baby Boomers, acheter ne se résume pas à acquérir des biens matériels ; il s'agit d'aligner leurs choix de consommation avec leurs valeurs. Près de 50 % de cette population associent leurs achats à des notions telles que le sens de la vie, l'épanouissement personnel et les liens sociaux. De plus, malgré leur confort financier, 92 % d'entre eux privilégient la qualité et la valeur plutôt que les produits de luxe.
Les marques qui mettent en avant la durabilité, l'éthique et la responsabilité sociale ont ainsi une chance de capter cette clientèle exigeante et en quête de sens.
Un Marché En Expansion
À Singapour, où le vieillissement de la population s'accélère, les plus de 50 ans prennent une place de plus en plus influente. En 2030, un quart des Singapouriens auront 65 ans ou plus, ce qui pousse les marques à adapter leurs stratégies de communication pour répondre aux attentes de cette génération.
Madina Kalyayeva, directrice générale de Tilt, souligne que vendre aux Baby Boomers nécessite une approche différente. Il ne s’agit pas de leur vendre simplement des produits, mais de les persuader à travers des recommandations pertinentes. Les canaux de communication privilégiés incluent des plateformes comme WhatsApp, où les groupes communautaires jouent un rôle essentiel dans la transmission de messages marketing.
Un Besoin De Sécurité Et De Bien-Être
Vanessa Ho Nikolovski, directrice de Weber Shandwick, explique que contrairement aux jeunes générations, les Baby Boomers recherchent principalement des marques qui leur apportent sécurité, santé et bien-être. Pour rester pertinentes, les entreprises doivent aligner leur discours avec ces priorités fondamentales.
Vers Une Nouvelle Approche Marketing
Sue-Anne Lim, PDG de Universal McCann, rappelle que les marques doivent se défaire des stéréotypes associés aux plus de 50 ans. Aujourd'hui, "50 ans, c’est le nouveau 40", avec une population active, en bonne santé et prête à adopter les nouvelles technologies. Contrairement aux idées reçues, une grande partie de cette génération reste dans le marché du travail, non par nécessité, mais par choix, et est au sommet de son potentiel de revenu.
Dans des secteurs comme l’automobile, cette population revient à des modèles plus simples, mettant l’accent sur la fiabilité plutôt que le statut. Cependant, peu de marques ciblent directement ces consommateurs, alors que des opportunités existent également dans des domaines tels que les téléphones mobiles, les services financiers et les appareils ménagers.
Redéfinir La Cible Démographique
Les annonceurs doivent réévaluer leur définition de la "masse". Alors que l’attention se porte souvent sur la Génération Z, Madina Kalyayeva souligne que les véritables consommateurs en masse sont les plus de 50 ans. Contrairement aux jeunes générations, ces consommateurs prennent le temps de s'informer sur les marques et s'engagent dans des discussions au sein de communautés en ligne, notamment sur Facebook et WhatsApp.
Les Défis Du Marché
Un des défis majeurs auxquels les marques sont confrontées est l’âgisme. Dans certains pays comme Singapour ou le Japon, les consommateurs plus âgés se sentent souvent mis à l’écart des campagnes marketing. Il est donc crucial pour les marques de promouvoir une image inclusive et valorisante de cette population.
De plus, avec les incertitudes économiques actuelles, les Baby Boomers pourraient privilégier l’épargne. Les marques devront donc redoubler d’efforts pour démontrer la valeur ajoutée de leurs produits et services.