Dans un contexte où la sécurité des marques sur les réseaux sociaux est de plus en plus menacée, Meta et TikTok ont dévoilé de nouveaux outils pour aider les annonceurs à mieux contrôler leur environnement publicitaire. Meta a annoncé jeudi des mises à jour de sa plateforme de sécurité des marques, y compris un outil de désactivation des commentaires sur les publicités. De son côté, TikTok a étendu son partenariat avec Zefr, une société spécialisée dans la mesure et le ciblage des publicités, permettant aux marques d’éviter que leurs annonces apparaissent à côté de contenus sensibles ou risqués.
Des outils pour une sécurité renforcée
Le nouvel outil de Meta, disponible sur Facebook et Instagram, permet aux annonceurs de désactiver les commentaires sous leurs publicités. Cette fonctionnalité vise à réduire le harcèlement et la désinformation qui peuvent souvent accompagner les publications sponsorisées, surtout en période de campagnes sensibles. Samantha Stetson, vice-présidente des relations commerciales chez Meta, a souligné que cet outil donne aux marques plus de contrôle sur l’expérience publicitaire : « C’est particulièrement utile lorsque des sujets délicats font l’actualité ».
En parallèle, Meta a introduit une liste d’exclusion pour éviter que les publicités n’apparaissent sur les profils de comptes inappropriés. Cette mesure s’ajoute à d’autres contrôles déjà en place, comme la possibilité de bloquer les publicités à proximité de certains contenus non conformes aux standards de la marque. Meta a également approfondi sa collaboration avec Integral Ad Science (IAS), une société qui aide à surveiller la visibilité des publicités et à gérer les listes de blocage.
Tiktok et la gestion des risques publicitaires
TikTok, qui fait face à des défis de modération similaires, a élargi son partenariat avec Zefr pour fournir aux marques des outils plus précis. Ces outils permettent aux annonceurs d’éviter d’apparaître à proximité de contenus sensibles ou concurrents. Avec l’émergence de contenus générés par l'IA et la prolifération de désinformations, ces fonctionnalités sont devenues essentielles pour protéger la réputation des marques.
Zefr a développé un système d’exclusion spécifique permettant aux annonceurs d’écarter des vidéos contenant des informations inexactes ou inappropriées. « Les marques peuvent désormais éviter des contenus qui véhiculent des fausses nouvelles ou des informations sensibles », explique Andrew Serby, directeur commercial chez Zefr. Ce contrôle précis reflète les pratiques traditionnelles de la télévision, où les annonceurs évitent de diffuser leurs publicités pendant les pauses contenant des annonces concurrentes.
Une réponse aux défis du marché publicitaire
Ces annonces interviennent alors que l’industrie de la publicité est en pleine mutation. Le récent effondrement de la Global Alliance for Responsible Media (GARM), une organisation de référence dans la sécurité des marques, a laissé les plateformes et les annonceurs livrés à eux-mêmes. GARM a été contraint de fermer après des poursuites judiciaires initiées par Elon Musk et des pressions exercées sur les plateformes. Sans cadre commun, chaque réseau social doit désormais développer ses propres solutions pour garantir un environnement publicitaire sécurisé.
Les défis sont nombreux. Les réseaux sociaux sont confrontés à une hausse des contenus générés par l'intelligence artificielle, avec des risques accrus de désinformation. En parallèle, des questions de sécurité des enfants inquiètent de plus en plus les marques, notamment après que TikTok a été poursuivi par plusieurs États américains pour des défis dangereux viralisés sur la plateforme.
Vers une nouvelle ère de sécurité des marques
Malgré ces obstacles, ces nouvelles solutions pourraient stimuler l’innovation dans la sécurité des marques. Les plateformes comme Meta et TikTok montrent leur volonté de s’adapter en développant des outils plus précis pour répondre aux attentes des annonceurs. Cependant, sans normes communes comme celles que proposait GARM, le secteur devra continuer à expérimenter pour trouver des solutions efficaces.
« Nous essayons d’anticiper les besoins des marques en matière de sécurité et de conformité sur les plateformes sociales, car c’est là que se concentrent aujourd’hui leurs investissements », conclut Serby.
Ces efforts marquent une nouvelle étape dans la protection des marques en ligne. Ils visent non seulement à garantir un environnement publicitaire sûr, mais aussi à restaurer la confiance des annonceurs dans un écosystème numérique en constante évolution.
