Aux États-Unis, la première moitié de 2024 a vu la créativité renaître après une période sombre, alors que les marketeurs se remettaient de deux années difficiles marquées par des budgets serrés. Un renouveau de la construction de marque semble répondre à la correction perçue en faveur du marketing de performance depuis la pandémie. Les marketeurs cherchent également à prouver leur valeur, tandis que de nombreuses entreprises envisagent d'adopter l'intelligence artificielle générative, une technologie qui a déjà poussé certaines entreprises à réduire leur personnel humain, suscitant de vives inquiétudes.
Le changement de vibe en 2024
L'année a débuté avec une stratégie marketing audacieuse qui a marqué les esprits. Pendant les vacances, Pop-Tarts a introduit une mascotte pâtissière lors de son match universitaire, qui a été volontairement sacrifiée comme repas pour l'équipe gagnante. Cette combinaison de grotesque et d'humour, baptisée "The First Edible Mascot" et créée avec Weber Shandwick, a donné le ton pour les mois à venir et a remporté le Grand Prix de l'expérience de marque et de l'activation au Cannes Lions en juin.
Des faux pas et des risques mesurés
Les marketeurs n'ont pas toujours trouvé le bon équilibre au premier semestre. Des publicités mal adaptées, y compris plusieurs produites en interne, ont déclenché des PR négatifs, tandis que des événements comme le Super Bowl ont offert peu de sujets de discussion marquants. La prise de risque est restée rare, les marketeurs étant tiraillés entre suivre le rythme de la culture et éviter les critiques sur les réseaux sociaux.
Les campagnes marquantes du début de l'année
Marketing Dive a rassemblé les campagnes les plus impactantes de la première moitié de l'année, montrant comment les marques ont maîtrisé la stratégie médiatique, les nouvelles technologies et d'autres paris qui ont résonné auprès des consommateurs.
Voir la même publicité plusieurs fois lors d'une seule diffusion est une frustration courante. Pour le jour de la marmotte, Lay’s a tiré parti de cette répétitivité en diffusant huit spots un total de 75 fois sur ABC, représentant un tiers de l'inventaire commercial du réseau Disney. Maximum Effort, Kimmelot et OMD ont collaboré sur "Groundhog Lay’s", qui a généré 1,4 milliard d'impressions médiatiques.
Pour souligner la répétitivité, la créativité rend hommage au film "Groundhog Day", avec Stephen Tobolowsky (qui jouait Ned Ryerson dans le film) visitant plusieurs fois le comptoir de caisse et revivant la même conversation anodine. Chaque publicité présente une variété différente de chips Lay’s, développant l'histoire alors que Tobolowsky réalise qu'il est piégé dans une boucle temporelle.
"Groundhog Lay’s" a été conçue en seulement deux semaines, grâce à une proposition de Maximum Effort, tandis que les publicités ont été tournées en une seule journée, brisant l'approche typique des campagnes marketing des fêtes qui prennent généralement des mois.
"Groundhog Lay’s" a représenté un achat média innovant rare en 2024, une année où les dépenses publicitaires télévisées linéaires ont encore diminué. Bien que certains téléspectateurs, notamment ceux de "General Hospital", se soient plaints de la blitz publicitaire, le sentiment global était positif à 93 %.
Enfin, la première moitié de 2024 a démontré que la créativité et l'audace sont essentielles pour se démarquer dans un paysage publicitaire saturé. Les campagnes innovantes, comme celles de Pop-Tarts et Lay’s, montrent que les marketeurs qui osent prendre des risques peuvent créer un impact durable et significatif.
