Après un bon démarrage en début d’année, la publicité RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) semble marquer le pas. Selon le dernier baromètre de la publicité RSE de Kantar Media, les investissements publicitaires des marques sur ce thème ont diminué de 19% en février 2024, par rapport à janvier.
En tout, les marques ont dépensé 206,9 millions d’euros bruts pour communiquer sur leurs engagements en matière de RSE en février, contre 254 millions d’euros en janvier. La part de la publicité RSE dans le marché publicitaire plurimédia (presse, radio, TV, pub.ext., display hors bannières et cinéma) a également baissé de 2 points, pour atteindre 9,4%.
Cependant, cette tendance à la baisse ne concerne pas tous les médias. Ainsi, la télévision a enregistré une baisse plus modérée des investissements RSE (-8%), ce qui a permis à ce thème de représenter 11,7% de ses recettes brutes. De même, en presse, les messages RSE ont augmenté de +52% en valeur brute, ce qui a porté leur part de voix à 11,1%.
En revanche, la radio a connu une forte baisse de ce type de campagnes, avec moitié moins de budget RSE (-51%) qu’en janvier. La publicité extérieure et le cinéma ont également vu leurs investissements chuter, respectivement de -62% et -80%.
Malgré cette baisse globale, il convient de noter que la publicité RSE reste un enjeu important pour les marques. En effet, de plus en plus de consommateurs se disent sensibles aux questions environnementales et sociales, et sont prêts à privilégier les marques qui s’engagent sur ces sujets. Les marques ont donc tout intérêt à continuer à communiquer sur leurs actions en matière de RSE, tout en veillant à ne pas tomber dans le greenwashing ou le social washing.
