* ^ ' fc’ivr*!5 • L * 16 V1 * Vi Véritable de caisse de résonance an ce s et des innova ' Imvériales» ont eu vour thématique centrale de Tédition :im *lnuiiWAièim<$WA *w*-i*'i *fj Hiï A r_r- _. A travers une semaine d'interventions assurées par des profils de haut calibre et d'experts panélistes, l'événement « Les Impériales 2020 » s'est intéressé à l'alliance de la marque à la technologie, et à l'élasticité dont nous devons faire preuve afin de nous adapter à un domaine en constante évolution pour pouvoir s'approprier un univers de marque et le conserver àl'ère du digital. LA MARQUE AU CŒUR DU CHANGEMENT TECHNOLO-GIQUE: Afin de répondre aux nouvelles exigences du marché et être en phase avec le progrès technologique, l’essor du numérique et la digitalisation du parcours client, les marques se voient aujourd'hui dans l'obligation de se réinventer. Prenons l'exemple de James Bond qui a su le faire en 2006 avec Casino Royale en se focalisant sur la compréhension des changements chez les consommateurs, en analysant la concurrence, en redéfinissant le public cible, puis en analysant la pertinence du capital marque. Les bons résultats furent au rendez-vous puisqu’au-delà des chiffres incroyables enregistrés en box-office, Casino Royale a réussi à toucher une nouvelle cible qui n'était pas adepte de l'agent 007. SE RÉINVENTER, OUI MAIS PAR OÙ COMMENCER? Selon les experts présents à l'événement, les entreprises doivent développer le Personnal Branding pour toucher les clients d'une manière réinventée. Autrement dit, il faut qu'il y ait un fort engagement porté par l'interne qui va ensuite rayonner vers l’externe. Ladite transformation se fait d'abord en interne dans la mesure où il faut trouver les pépites au sein des collaborateurs et les faire fédérer autour de la nouvelle stratégie. Ceci dit, la compétition est rude à l'ère du digital et si une marque aspire à se différencier, elle doit travailler sur son branding. «Avec le concept d'EAT "Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness” sur Google, le branding joue un rôle de plus en plus important dans le SEO. » - Alexandre Marotel, CEO à Twaino Parmi les différentes pratiques initiées dans ce sens, les marques doivent également prioriser leur présence sur les moteurs de recherche. Pour cela, il est crucial de recourir à l’un des meilleurs leviers marketing à savoir le SEO (le référencement naturel) qui permet d’atteindre des résultats significatifs sur le long terme. Tout d'abord, réussir son branding repose sur la création d’un contenu qualitatif et engageant qui doit passer impérativement par la définition de mots-clés à forts potentiels en termes de trafic et à faible compétition. L'essentiel est de produire un contenu qui correspond à ce que recherchent les utilisateurs, pour ensuite obtenir de bonnes performances sur les SERPS. D'un autre côté, certaines marques ont réussi le pari d'innovation dis-ruptive en se différenciant de par leur business model. Il s'agit des Digital Native Vertical Brands, qui sont des marques verticalement intégrées réalisant elles-mêmes la conception, la production, la commercialisation et la distribution du produit. L'émergence de ce nouveau business model « direct to consumer » a donné lieu à des marques « user centric ». Comment? L’expérience client est au centre de la stratégie marketing et cela » Keynotes, panels, workshop... trois jours d’échange et de débats intenses. *> passe par tous les points de contact (site internet, service après-vente, livraison...), elles communiquent avec leurs cibles grâce à un storytel-ling pertinent qui résonne avec les tendances actuelles: consommer mieux, consommer durablement. En effet, cette relation directe établie avec le client assure aux DNVB une minimisation de leurs coûts de distribution ainsi que la rentabilisation des coûts d’acquisition client pour monter en puissance. DES HABITUDES PE CONSOMMATION QUI CHANGENT AUSSI: Si la marque se réinvente c’est aussi car les consommateurs changent. En effet, les évolutions technologiques et socioéconomiques contemporaines ont provoqué la mutation des comportements de consommation. Les consommateurs sont désormais hyperinformés et leur rapport avec les marques s’est inversé. Et qui de plus hyperinformé que le consommateur chinois? Car si nous savons une chose, c’est que la Chine est devenue un véritable laboratoire expérimental en matière d’innovation où les consommateurs sont ultra-connectés et early adopters en nouvelles technologies. L’initiative du New Retail lancée par le groupe Alibaba en 2016 demeure un bon exemple qui devrait permettre aux acteurs du retail de revenir aux deux éléments fondamentaux du commerce online et offline : les clients et les produits. Le parcours d’achat du consommateur chinois est extrêmement rapide et surtout ludique et le live streaming a traduit cela. C’est la combinaison du social et du commerce. Par ailleurs, il est crucial de proposer un contenu qui soit dynamique, de stimuler le client et lui donner l’envie de jouer avec la marque. Les entreprises chinoises s’engagent à créer des contenus qui font que le consommateur soit diverti, avant même de penser à sa conversion. Tous ces éléments définissent le processus de branding qui doit être respecté en Chine, sinon il est extrêmement difficile de faire des conversions et toucher des consommateurs finaux. Le New Retail consiste aussi à combiner entre les deux canaux: Offline et Online. Le fondement de cette tendance est de digitaliser les magasins physiques, vu que le client chinois a l’habitude de s’amuser en ligne. LA GOUVERNANCE DE LA DATA: Dans un contexte de trans- formation digitale et de profusion des données, la capacité des marques à maîtriser leur marché et à créer de la valeur est corrélée avec gouvernance de la data. Elles doivent donc revisiter leur business model en vue d’une mutation vers la data centricity. Cette mutation implique une évolution à plusieurs niveaux: culture institutionnelle, organisation, relation client et architecture technologique. Afin de bien mener la transformation, le leadership demeure le premier levier de réussite. L’importance du top management est considérable car il définit la vision et s’engage à la diffuser dans l’organisation. Passer à la data centricity, c'est également d’accepter l'altérité. Ainsi, la connaissance client s’avère une priorité. Dans cette optique, les marques doivent comprendre que cette mutation ne peut pas se faire sans avoir les compétences nécessaires au sein de l’entreprise, pas seulement analytiques, mais aussi de soft skills. Il faut notamment des Hommes qui peuvent faire preuve d’empathie, d’agilité, de travail collaboratif, d’ingéniosité et de créativité, qui peuvent accompagner la marque dans sa mutation vers la « data centricity ». ♦ Par F.Y.B.
Ce que Les Impériales 2020 nous a appris
