publicité Jeux un nouveau marché pour les annonceurs Avec des millions d'utilisateurs par minute, le secteur des jeux vidéo a tout pour séduire les publicitaires, avec un chiffre d'affaires dépassant à lui seul ceux de l'industrie du cinéma et de la musique. Une belle occasion pour les marques de profiter de ce nouveau média de masse. L'industrie des jeux vidéo est un secteur prometteur. Très vite, le marketing y a vu un nouveau moyen de communication, une manière ludique et interactive de mettre en avant une marque. Ainsi, la popularité et la croissance de ces jeux représentent une opportunité significative et lucrative pour les annonceurs de se connecter avec des consommateurs très engagés, dans le bon contexte. Face à un marché de plus en plus dynamique, la publicité traditionnelle commence à présenter ses limites. Les annonceurs doivent alors adapter leurs stratégies. En effet, la surconsommation a abouti à la surcharge de tous les médias publicitaires les plus connus; la radio, la TV, le cinéma, la presse... amenant les annonceurs à glisser petit à petit sous la « ligne » et à financer de plus en plus la publicité hors-média (de masse). En 2011, les investissements accordés aux hors-média s’équilibrent presque avec les investissements de mass media. Énorme renversement de situation en comparaison avec le début des années 2000 où le hors-média était pratiquement inexistant. Cette vision holistique doit son importance à Internet qui, à son tour, commence à saturer. Auprès du consommateur, cette saturation se traduit par une forte perte d’attention et d’appréciation de la publicité. La démographie clé du joueur, celle de l’homme de la génération Y, s'avère de plus en plus difficile à atteindre via la publi- « Le jeu vidéo est un média jeune, pas encore saturé de pub> avec un potentiel de visibilité énorme pour la marque » cité traditionnelle en raison d'une diminution de cette tranche d'âge à regarder la télévision, à écouter la radio, à lire les journaux, etc. Mais alors, comment un annonceur peut-il encore atteindre une cible précise qui sera positivement réceptive à son message, sans pour autant dépenser d'énormes budgets (en ce temps de crise) et obtenir un retour sur investissement clair, précis et chiffré? Une solution potentielle à cela: Une industrie de plusieurs millions de dollars qui favorise un engagement élevé et marie à la fois les jeux vidéo et la publicité : la publicité enjeu etl'advergaming. UN SECTEUR PROMETTEUR En 2008, une étude du bureau Nielsen pour l'agence IGA Worldwide estimait que 82 % des joueurs réagissaient positivement à la publicité au sein des jeux. En 2018, une étude de l'Ifop affirmait que les achats intégrés dans les jeux avaient convaincu 20 % des Français... Une tendance qui placerait l’industrie vidéoludique comme un nouveau secteur prometteur pour la publicité. Le jeu vidéo est un média jeune, pas encore saturé de pub, il y a un potentiel de visibilité énorme pour la marque. En 2019, ce secteur représente près de 120 milliards de dollars en chiffres d'affaires avec en tête l'Asie (54,3 Md$ en 2018), l'Amérique du Nord (14,8 Md$) et l'Europe (11 Md$). Le jeu vidéo est aujourd'hui l'une des industries culturelles les plus importantes au monde. Graphique ;ne ^anopli de format- PUBLICITAIRES L'histoire du tandem publicité-jeux vidéo ne date pas d’hier. Depuis le début des années 2000, les annonceurs ont vu la possibilité que représentait le vidéoludique. La publicité dans le jeu, ou IGA, fait référence à la publicité dans les jeux informatiques et vidéo. IGA voit des publicités intégrées dans les jeux informatiques, les consoles et les jeux mobiles. Ceci est généralement vu par l'utilisation de messages contextuels, de scènes cinématiques, de publicités à l'écran, de panneaux d'affichage et d'affichages en arrière-plan. Les espaces virtuels sont vendus à des » » fins publicitaires aux annonceurs, un peu de la même manière que l'espace est vendu dans le monde réel. La publicité dans le jeu vidéo ou in-game se présente alors sous deux formes. qui consiste à placer des produits dans un jeu vidéo. Cette forme favorise l'immersion du joueur dans l'univers du scénario, via ces éléments en adéquation avec le monde réel. Ce placement produit permet ainsi de crédibiliser le jeu, en plus d'apporter un apport financier important quant à son développement. Cette technique contient donc deux types de publicité. • La publicité statique Au cours de ces premières années d'IGA, l'annonce ne pouvait pas être modifiée une fois publiée au public. Elle est intégrée dès la création du jeu et une fois la conception du jeu fini elle ne peut donc plus être modifiée. Cela peut être une affiche publicitaire au sein du jeu ou un placement produit, comme au cinéma. On peut citer l'exemple des publicités dans le jeu Major League Baseball 2K8, ou encore celle de Marlboro en 1982 dans Pôle position. • La publicité dynamique grâce l'évolution technologique, plusieurs jeux utilisent ou nécessitent une connexion Internet. Ainsi, ce type de pub utilise les capacités du réseau pour être diffusée dans les jeux vidéo, notamment grâce au développement de consoles vidéo reliées à internet. Pour cette raison, les publicités peuvent être dynamiques ou modifiées même après la sortie du jeu. Cette publicité permet un meilleur ciblage puisque des données comme la localisation du joueur peuvent être prises en compte. On peut se souvenir du buzz qu'avait créé le panneau publicitaire pour la campagne présidentielle de Barack Obama en 2008, dans le jeu vidéo Bumout Paradise. Étant donné que le message ne concernait que les Américains, la publicité ne pouvait pas être vue par les joueurs européens. Les grandes marques mondiales et les annonceurs travaillent désormais plus étroitement avec les sociétés de jeux vidéo pour produire ce que l'on appelle « Advergaming ». Le concept est simple: l’annonceur décide de créer lui-même son propre jeu vidéo à des fins commerciales. Ce qui différencie l'adver-gaming de la publicité statique et dynamique dans le jeu, c'est que le jeu entier existe en tant que publi- cité. Cette méthode, démocratisée via l'essor des smartphones et de Facebook permet de promouvoir son image, parfois même de lui faire gagner des recettes. Ce concept existe depuis un certain temps déjà , on peut citer l'exemple de l'application « Milka Biscuit Saga », qui fut la plus downloadée de l'App Store, avec 1,5 millions de téléchargements. Ou la série de jeux vidéo LEGO dans laquelle LEGO a produit des jeux en collaboration avec Marvel, StarWars, Harry Potier, Le Seigneur des anneaux, etc. qui font la publicité de LEGO et de la série de films. Rocket League s'est associé à Hot Wheels à plusieurs reprises pour inclure des voitures Hot Wheels exclusives dans le jeu, Mattel produisant également des voitures jouets Rocket League dans le cadre de la collaboration. Fortnite a inclus le super-méchant Marvel « Tha- nos » dans son jeu vidéo en tant que personnage jouable dans le mode Battle Royale. En retour, Marvel a promu Fortuite dans son dernier film Avengers : End Game, un film qui a établi des records mondiaux pour les recettes les plus rapides avec 2,5 milliards de dollars. Dans Mario Kart 8, Nintendo s'est associé à Mercedes-Benz pour inclure son nouveau SUV GLA en tant que kart jouable... Et la liste est longue! UN NOUVEL ELDORADO rDUW LES ANNONCEURS Face au développement et à l'attractivité des jeux vidéo, considérés comme des produits culturels, la publicité les assimile à de véritables espaces publicitaires. Que ce soit à travers des placements de produits ou en créant des jeux ou des accessoires issus de l'univers d'une marque. Que ce soit l'extension DŒA ou H & M. des Sims 2, Subway dans InFAMOUS 2 ou «Utiliser un média innovant est un message à part entière qui confère à la marque une dimension de modernité » encore RedBull ou McDonald's dans différents jeux sportifs ou automobiles, de nombreuses marques ont misé sur la publicité par le jeu vidéo ces vingt dernières années. POURQUOI MISJR SUR _E JEU VIDEO ? Le public s'est élargi dès l'apparition de la Wii de Nintendo, des jeux sur smartphone, des consoles portables... Bien loin de l’image du joueur classique, le jeu vidéo est un bien culturel diversifié : 48 % des joueurs sont des joueuses, l'âge moyen des joueurs réguliers est de 40 ans, et les jeux occasionnels ou mobiles représentent une grande majorité des jeux plébiscités, selon une étude Médiamé-trie d'octobre 2019. Cette diversité des gamers induit une diversité de types de publicités et de fait, d'annonceurs, qui doivent jongler avec subtilité entre image de marque et gameplay. Par ailleurs, les jeux vidéo sont un loisir à caractère immersif. Lorsque les joueurs sont actifs, ils ne consomment généralement pas d'autres médias, ce qui induit un niveau d’implication beaucoup plus élevé par rapport à la marque. Contrairement à la culture du “scroll" et du zapping à l'œuvre sur d'autres types de support numérique, le jeu vidéo s'avère être un média où la concentration et l'attention sont des valeurs clés. Cet effet est démultiplié lorsque le joueur peut entrer en interaction avec le produit, dans le cadre d'un placement produit. Ainsi, le jeu vidéo est un support particulièrement adapté à ce type de communication, la concentration, et l'attention sur le jeu et l’univers en général étant essentielle au bon déroulement du jeu. D'autre part, le fait d'utiliser un média innovant est un message à part entière qui confère à la marque une dimension de modernité soit une manière d'attirer un public plus jeune, et au pouvoir d'achat bien ancré. Les marques de luxe commencent à s’intéresser au monde du gaming: Louis Vuitton s'est récemment associé au jeu League of Legends, l'un des jeux e-sport le plus regardé au monde, à travers une collection de vêtements. Les événements du jeu en ligne Fortuite, comme le concert in-game de Travis Scott, rassemblent des millions de joueurs. Pour conclure, face à un marché en perpétuelle évolution, les annonceurs doivent alors adapter leurs stratégies, et sortir de leurs méthodes classiques de publicité. Au lieu de se focaliser sur des médias qui ne suscitent aucun intérêt auprès de leur cible, les marques doivent considérer les avantages de la publicité in-game à savoir un public immergé, qui déserte les autres médias, un secteur peu monopolisé par les concurrents, avec des opportunités créatives illimitées. ♦ ParM.F.
La publicité dans les jeux vidéo : un nouveau marché pour les annonceurs
