BRAND HISTOIRE D’UNE MARQUE La marque qui roule pour les grands ■M La récession économique des années iqqo a gravement affecté Vindustrie mondiale du pneumatique, la baisse de la demande de ce produit a eu pour conséquence le déclenchement d’une vive concurrence, une pression à la baisse sur les prix, des licenciements et des fermetures d’usines. La marque Pirelli a su tirer son épingle du jeu. PAR DRISS ANTARI Pour sortir de ce marasme et s'assurer une place prestigieuse, Pirelli à procéder à la rationalisation de la production, à l'introduction de la philosophie japonaise «Total Productive Maintenance » et à canaliser l'énergie et l'effort d'une main-d'œuvre dévouée. En conséquence, Pirelli est maintenant considéré comme un leader mondial dans l'industrie du pneu. En 2019 la marque réalise un chiffre d'affaires de 5,32 milliards d'euros. Selon les régions, le CA est ventilé comme suit: Europe-Moyen Orient-Afrique (43 %), Amérique du Nord (20,7 %), Asie-Pacifique (18,3 %), Amérique latine (12,8 %) et Russie (5,2 %). À fin 2019, le groupe assure une présence sur 19 sites de production dans le monde et emploie plus de 31575 personnes. Aujourd'hui, la marque est contrôlée par le chinois China National Chemical (ChemChina) qu'il a acheté en 2015 pour 7,1 milliards d'euros. Le dernier entrant au tour de table a choisi Marco Tronchetti Provera, comme nouveau président. Ce dernier a rejoint Pirelli en 1986 après avoir épousé une fille de la famille italienne fondatrice de la société. LA PERENNITE PASSE PAR L’IN-NOVATION MANAGÉRIALE ET TECHNOLOGIQUE Pirelli a été à la pointe de la technologie des pneus grâce à desjnnovations en matière ting.ma de conception, de normes de service et de segmentation du marché. Le segment à haute valeur ajoutée a représenté 66,5 % du chiffre d'affaires réalisé en 2019, en progression sur l'année précédente quand il représentait 63,7 %. En février dernier le groupe a annoncé qu'il va investir 900 millions d'euros sur trois ans et qu'il vise un chiffre d’affaires de 5,8 milliards d'euros à l'horizon 2022, avec une croissance annuelle de 3 %. Avec un tel bilan, il est facile de comprendre pourquoi, en termes de part de marché totale, Pirelli figure parmi les principaux acteurs dans le monde. En effet, en 2018 la marque a été classée en sixième position en termes de chiffre d'affaires en réalisant plus de 6 milliards de dollars US. Elle est le leader incontesté en matière de pneus ultra-haute performance montés sur les véhicules les plus prestigieux du monde. UN DÉVELOPPEMENT CONTINU La marque base son succès sur le sport automobile, ce qui signifie qu'elle est à la pointe de la technologie et de l'innovation. De nombreuses recherches ont montré que » Classement des principaux fabricants de pneumatiques mondiaux d’après leurs ventes en 2018 Bridgestone (Japon) Michelin (France) Goodyear (États-Unis) Continental (Allemagne) Sumitomo Rubber Industries (Japon) Pirelli (Italy) Hankook (South Korea) Yokohama (Japan) 26,8 24,3 14,2 13 6,5 6,2 6,1 4,4 c D ■ w 44 (TJ 44 v> 0> T3 (A ft- m o *o 4» T3 M *o k. ro c 0) (A O k. *5 C ro ■o O U v Octobre 2020 Ç y> les entreprises qui pratiquent le sport automobile réussissent également sur le marché. Pirelli bénéficie donc de son succès dans le domaine du rallye, tant sur le plan marketing que technique, car nombre de ses derniers pneus routiers sont issus de la technologie du rallye. La pression pour réduire les coûts a conduit à la concentration de la production dans un nombre réduit d'usines et à la spécialisation, ce qui a permis de bénéficier d'économies d'échelle. Sur un autre registre, la marque prévoit une réduction de ses coûts de 510 millions, sur une période allant jusqu'à 2022. La percée la plus significative dans la construction de pneus - qui allait révolutionner l'industrie - a été l'introduction par Pirelli du premier pneu radial à ceinture en tissu, le Cinturato CF67, en 1951. Ce pneu a été continuellement développé et en 1975, une nouvelle série de pneus radiaux pour voitures a vu le jour, en commençant par le P3, suivi dans les années suivantes par le P4, le P5, le P8 et les désormais légendaires P6 et P7. L'introduction de pneus à profil bas pour les voitures, les camions et les véhicules agricoles, développée depuis le milieu des années 1970, a été d'une importance majeure. Au début des années 1980, la marque développe et introduit des pneus à faible résistance au roulement, qui réduisent l'absorption de puissance et donc les économies de carburant. L'histoire de Pirelli est celle d'un développement continu et de l'établissement de nouvelles normes en matière de technologie des pneus. •7'- 'SsT Pirelli a été à la pointe de la technologie des pneus grâce à des innovations en matière de conception et de normes. UNE HISTOIRE DE FIL EN AIGUILLE En 1872, Giovanni Bat-tista Pirelli, un ingénieur de vingt-quatre ans, fonde la société Pirelli & Co. à Milan où, un an plus tard, il met en place la première usine de caoutchouc. À la fin du siècle, avec la fabrication de fils télégraphiques isolés en 1879, de câbles télégraphiques sous-marins en 1886 et la naissance du premier pneu de bicyclette en 1890, le processus de diversion a commencé, le premier pneu de voiture datant de 1901. Dans le sillage de la diversification des produits, encouragée par la croissance rapide de l'entreprise, une diversification géographique a eu lieu: des usines de câbles ont été ouvertes en Espagne en 1902. La Grande-Bretagne en 1914 et l'Argentine en 1917. En 1927, le premier appel téléphonique transatlantique entre les États-Unis et la Grande-Bretagne a été effectué, tandis que la première émission sportive radiophonique a été réalisée en Italie. Elle concernait une course de chevaux à l’hippodrome de San Siro. À quelques kilomètres de là, les ingénieurs Pirelli donnaient vie à un nouveau pneu: le Stella Bianca. Le design est resté dans la gamme pendant des décennies, jusqu'au début des années 1950, quand il a fait place au Pirelli Stelvio. Avant sa retraite, la Stella Bianca a connu un dernier moment de gloire : remporter le Grand Prix d'Italie à Monza avec Alberto Ascari au volant d'une Ferrari 500. Aujourd’hui, la Pirelli Stella Bianca revient sur le marché : elle a l'air identique à ce qu'elle était, mais avec une technologie plus moderne à l’intérieur. Les composés utilisés reflètent le meilleur de la technologie Pirelli pour garantir efficacité, sécurité même en conditions humides. L'expansion internationale se poursuit: en 1929, les câbles commencent à être fabriqués au Brésil et les pneus au Royaume-Uni. En 1917, la production d'articles généraux en caoutchouc est lancée en Espagne. L'Argentine en 1919 et la Belgique en 1938. L’UNION FAIT LA FORCE Après la Seconde Guerre mondiale, en 1948, le pneu radial Cinturato est né, il allait marquer l'histoire du pneu. L'expansion géographique se poursuit: des usines de fabrication de câbles sont créées en 1953 au Canada et en 1956 au Mexique, des usines de produits en caoutchouc général sont créées en France en 1957 et pour les pneus en Grèce et en Tiirquie, on est en 1960. Les années soixante et soixante-dix ont vu une nouvelle expansion. L'entreprise de pneumatiques Veith a été rachetée en Allemagne. Des activités de fabrication de câbles ont été créées au Pérou en 1968 et en Australie en 1975. Les activités de câbles électriques de General Cable (États-Unis) ont été rachetées en 1978 et celles de Trefimetaux en France et en Côte d'ivoire en 1980. Ce sont également les années de l'union avec » Des valeurs très sportives Le sport a toujours constitué le socle qui promeut le rayonnement de la marque. À partir, des années 1920, des pilotes de course comme Nuvolari, Ascari et plus tard Fangio, commencent à accumuler les victoires avec les pneus Pirelli. À ce jour, l’entreprise compte plus d’une centaine de succès entre les Grands Prix internationaux et les championnats du monde des pilotes, sans compter les victoires réalisées avec Alfa Romeo et Ferrari dans la légendaire course 1000 Miglia. Pirelli est le sponsor officiel de l’Inter. Il s’agit d’une histoire longue de 25 ans de partenariat et de réussite. C’est une collaboration durable rendue possible grâce à des valeurs simples: la passion, la performance, le travail en équipe et une approche internationale. La marque est aussi un partenaire du championnat de la formule 1. Elle sponsorise aussi les Championnats du monde de ski alpin FIS et le Championnat du monde de hockey sur glace UHF de 2017 à 2021. Les valeurs de la marque qui sont la recette gagnante, convergente avec ceux des évènements parrainés qui sont la performance, la sécurité l’expérience, le défi continu, la passion, la créativité. BRAND HISTOIRE D’UNE MARQUE x> la marque Dunlop en 1971 : une entreprise qui a le mérite d'être un précurseur du mouvement de concentration dans l'industrie du caoutchouc qui se manifestera plus tard, mais qui a été fortement conditionné par l'environnement extérieur au cours de son existence. Cette union a permis aux deux marques de fabriquer les pneus l'une de l'autre dans certaines régions du monde. Ainsi, Pirelli produit les pneus sous la marque Dunlop en Italie, tandis que Dunlop réalise les produits Pirelli en France. Les deux organisations ont aussi entrepris des liens techniques. Dans ce cadre on note que Dunlop a opté pour la méthode de fabrication des pneus radiaux à carcasse textile créée par Pirelli, et ce dernier a choisi certains procédés de Dunlop. Dans les années 1980, Pirelli a inventé aussi le pneu à profil bas qui reste l'innovation technologique la plus importante depuis le pneu radial. À la même époque, une véritable révolution s'est produite dans le domaine des câbles: les câbles à fibres optiques sont apparus sur la scène. C'est Pirelli qui, en 1982, a commencé à produire la fibre en Italie, à Battipaglia. La fabrication a immédiatement été étendue à d'autres filiales à l'étranger. 30 ANS DE CROISSANCE Les années 80 ont été des années de croissance pour Pirelli. En effet, de nombreuses acquisitions ont été réalisées : Metzeler et Armstrong pour les pneus, pour les câbles, Filerige et, au début des années 1990, l'activité de télécommunications terrestres de Standard Téléphoné Cable. Le secteur des pneumatiques a été regroupé sous i * t U *E s V H trliant AtrtJon IVtrr Madl«rr*ii IM» Km* Hrurr Wrlw* ih* U UarlUIrrr A* J 1 2 $ A 5 0 t M d 6 9 10 11 12 13 14 IB 15 1Ô 17 10 19 20 21 8 22 23 24 2S 26 27 30 ■ 29 30 31 |3 1 2 3 4 9 « T 2 8 9 10 11 12 13 1-1 IB 15 16 17 16 16 20 2! * 22 23 M 25 26 27 28 ■ 29 30 31 « The Cal » Le calendrier culte de pirelli Pirelli s’est assuré une forte présence marketing avec son calendrier et ses campagnes publicitaires originales. Le calendrier Pirelli a été lancé pour la première fois en 1964. Surnommé « Le Cal » ou « The Cal » 1, le calendrier Pirelli est une idée à l’origine de la filiale marketing de la marque, basée en Angleterre. Avec un tirage limité de quelques milliers d’exemplaires, il n’est pas vendu, mais seulement offert comme cadeau d’entreprise à des clients importants de Pirelli ou à des célébrités. Simple cadeau publicitaire à l’origine, le calendrier Pirelli est devenu un objet culte, sans doute le calendrier le plus prestigieux au monde comme le confirment de nombreux photographes de mode Depuis lors, il n’a cessé de se développer et constitue l’un des outils de communication les plus puissants de Pirelli. Les campagnes publicitaires de Pirelli ont toujours été innovantes et mémorables, utilisant des images fortes, en lien avec des célébrités du monde du cinéma et du sport comme Sharon Stone, Cari Lewis, Marie José Perec et, Ronaldo, renforçant ainsi la devise de Pirelli « SANS MAÎTRISE, LA PUISSANCE N’EST RIEN». Pirelli tyre Holding NV, cotée à la bourse d'Amsterdam, et le secteur des câbles sous Pirelli Cavi SpA. En 1992, dans le cadre de la restructuration du groupe mentionnée précédemment, les activités non stratégiques du secteur des produits diversifiés ont été vendues, tandis que les câbles et les pneus sont passés résolument à leur phase de relance internationale. En 2000, le groupe inaugure un système de production robotisée, MIRS. Très vite, des usines équipées de ce système seront ouvertes en Allemagne, en Grande-Bretagne ainsi qu'aux États-Unis. D'abord utilisé pour la conception de pneus automobiles, le système MIRS sera appliqué quelque temps plus tard à la production de pneumatiques destinés aux motos. En 2007, des usines seront ouvertes en Chine et en Roumanie et seront suivies en 2008 d'une unité de production bâtie en Russie. La marque installe aussi des magasins phares sous le nom de « Le concept P Zéro™ World ». Il s'agit d'un lieu qui permet à une certaine cible de retrouver les produits exclusifs de Pirelli ainsi que des services dédiés à l'univers des voitures de luxe et de sport. Après Los Angeles en 2016, Munich en 2017, Monaco en 2018 et Dubaï début 2019, Melbourne, en Australie, accueille le dernier magasin phare de Pirelli en novembre 2019. UN MARKETING DU RENOUVEAU ET DE L’IMPACT Outre son fameux calendrier Pirelli (voir encadré) et dans le cadre de ses démarches novatrices, l'année dernière Pirelli a lancé une campagne basée sur les bandes dessinées publiées en ligne afin de relater les gloires du groupe et de ses 147 années d'existence marquées par la recherche permanente en technologie et en innovation qui sont directement appliquées aux produits, à la culture d'entreprise et à la communication. Les cinq épisodes de « Pirelli an Ita-lian in the world » offrent la possibilité d'appréhender un « profil d'entreprise » 4.0. Cette série est présentée par modem une plate- forme dédiée. Le format fait appel à différents styles et techniques incluants des illustrations, des images d'archives et des animations graphiques, tout en permettant aux internautes d'accéder à du contenu supplémentaire pendant le visionnage. La marque n'est pas restée invariante quant à l'introduction de la technologie 5G dans ses démarches. En effet, en novembre 2019, les responsables de la marque déclarent que Pirelli est le premier fabricant de pneus au monde à transmettre les informations détectées par les pneumatiques intelligents concernant le revêtement routier via le réseau 5G. Dans ce cadre l'entreprise a présenté à Turin le cas d'utilisation de la “Première mondiale de services ADAS (Advanced Driver Assistance Systems) amélioré par la 5G “. La démonstration a eu lieu dans le cadre de l'événement “The 5G Path of Vehicle-to-Everything Communication” organisé par 5GAA - Automotive Association, dont Pirelli est membre. En septembre 2019 - Pirelli améliore sa notoriété et confirme sa position de leader mondial du développement durable dans les indices Dow Jones Sustainability World et Europe. La liste des réalisations de la marque est longue, mais la dernière en date a un intérêt spécial, il s'agit du Pacte mondial des Nations Unies qui a annoncé en septembre 2020 que Pirelli & C. SpA est l'une des entreprises participant au global compact LEAD, identifié pour son engagement continu envers le Pacte mondial des Nations Unies et de ses Dix Principes pour une entreprise responsable. ♦
Pirelli : la marque qui roule pour les grands
