Rétrospective Marketing 2020 L'année 2020 est particulièrement représentative d'une année marquée par les ravages causés à travers le monde par la pandémie COVID-m et les problèmes de justice sociale. Les marques ont dû faire preuve de résilience et d'innovation. Depuis2014, l’ANAinterroge ses membres pour identifier le mot marketing de l’année. Cette année, le gagnant était « pivot ». En réponse à la question « Pourquoi avez-vous voté pour « Pivot » en tant que mot marketing de l'année ANA 2020 », les réponses des 279 représentants ont été diverses. UNE ANNÉE « PIVOT » Parmi ces remarques, citons-en quelques-unes: « Cette année a été consacrée à la flexibilité et à la nécessité d’abattre les murs de la structure et des processus rigides, pour aller rapidement dans une direction pour résoudre les besoins du climat actuel (y compris les problèmes de COVID et de justice sociale), qui ont obligé tout le monde à pivoter pour répondre à ces besoins. » « 2020 était une question de pivot: stratégies marketing, message de marque, budgets, audiences, campagnes, etc. Que ce soit pour COVID ou pour l’inclusion / égalité, cette année, nous avons vu plus de pivot, de zig et de zag que jamais ! » « Les marques ont été obligées d’exercer leur agilité d’une manière qui ne s’était jamais produite auparavant, et le mot « pivot » décrit les changements de stratégie collective nécessaires en 2020. » « La pandémie a permis de surveiller constamment le marché, les concurrents et les conseils du gouvernement pour pivoter. Nous avons appris que rien n’est définitif et que vous devez être à l’aise avec l'inconfort. » « Il est vrai non seulement du point de vue créatif que tous les spots ont dû changer pour être pertinents, mais aussi du point de vue de la production et du marketing. L’industrie a dû pivoter comme jamais auparavant. » Les autres choix principaux dans le vote du mot de l’année marketing ANA 2020 étaient le virtuel, l’agilité et la résilience. LA COMMUNICATION POST-COVID Dans un monde post-COVID, le contexte est important pour les consommateurs - et a des implications pour les marques. C’est de la responsabilité de la marque de diffuser sa publicité dans des endroits sûrs et positifs, c’est pour cette raison que la majorité des publicités ont été diffusées en ligne. Le fait de se présenter dans un environnement plus positif en ligne stimule non seulement les ventes, mais favorise un véritable sentiment d’amour pour la marque. Les événements de 2020 ont clarifié ce qui compte vraiment. Le rôle et la responsabilité des entreprises ont été bouleversés. Il est désormais indéniablement clair que les marques et les entreprises ont la responsabilité de devenir une force du bien et une force de croissance - pour les consommateurs, les communautés, notre industrie et le monde. LA SOCIÉTÉ EST AU POINT D’INFLEXION La COVID-19 a affecté les entreprises de différentes manières; dans le cas de General Motors, cela a aidé l’organisation à voir ses forces en action et à clarifier le rôle significatif qu’elle peut jouer pour faire avancer la société. Deborah Wahl, directrice marketing mondiale chez General Motors, a expliqué comment l’entreprise PAR FADWA BERRAMOU « Des modes de consommation des consommateurs aux bouleversements culturels, il est maintenant plus important que jamais pour les entreprises de se concentrer clairement sur la marque, de reconnaître et de démontrer leur responsabilité sociale et d3être un guide en ces temps les plus difficiles. » est devenue plus forte, plus agile et plus déterminée à utiliser sa taille et son échelle transformatrices pour démocratiser un monde plus sûr pour tous, en utilisant la puissance de ses technologies pour évoluer rapidement vers la production de ventilateurs, pour s’engager à devenir l’entreprise la plus inclusive au monde. De plus, alors que la pandémie a redynamisé l’importance des véhicules dans la vie des gens et nous a montré l’importance d’un monde avec un air plus propre, General Motors a accéléré la production d’un écosystème électrique pour tous. L’entreprise s’est ainsi engagée dans l’expansion de son portefeuille qui comprendra plus de 20 véhicules électriques d’ici 2023. DES MARQUES POUR L’HOMME: POUR LA GRANDEUR ET POUR LA CROISSANCE La construction de la marque peut inspirer la grandeur et générer de la croissance lorsque l’héritage et le but de la marque prennent vie par des actes (pas seulement des publicités), sont alimentés par l’innovation et la créativité et sont riches en savoir-faire et en entrepreneuriat. COMMENT LE « BRAND PURPOSE » A AIDÉ LEGO À NAVIGUER EN 2020 Inspirer et développer les constructeurs de demain est au cœur de la marque LEGO, où la conviction que l’apprentissage par le jeu est essentiel pour aider les enfants à acquérir les compétences dont ils ont besoin pour libérer leur potentiel et devenir des apprenants à vie. « L’importance d’un objectif de marque aussi fort et ciblé n’a jamais été aussi évident que lors des événements de 2020, quand il a aidé à guider les choix que LEGO devait faire : Non seulement de soutenir ses publics externes et ses employés dans le monde, mais aussi de continuer à promouvoir le développement de l’enfant et veiller à ce que la prochaine génération de dirigeants et de résolveurs de problèmes possède les compétences dont elle a besoin pour relever de front les défis mondiaux d’aujourd’hui. » Mathilde Visseyrias, pour lefigaro.fr, dans l’article « Lego dopé par la pandémie de Covid-19 » Poussant la moitié de la planète à se confiner, la pandémie de Covid-19 a dopé les ventes du roi des briques en plastique au premier semestre, et conforté son modèle. Le fabricant danois, au coude à coude avec Hasbro derrière le leader mondial du jouet Mattel, a gagné des clients et des parts de marché. Entre janvier et fin juin, le chiffre d’affaires a progressé de 7 %. Le bénéfice net résiste (- 1 %), à 2,6 milliards de couronnes (354 millions d’euros). TRANSFORMER LE « MAYHEM » EN MOMENTUM Une pandémie mondiale, autant que toute crise majeure, oblige les organisations à s'adapter rapidement. Les responsables marketing, en particulier, doivent agir vite tout en appliquant une approche stratégique et structurée. Mais dans notre situation actuelle, la façon dont nous agissons est tout aussi importante que ce que nous faisons. Au milieu de difficultés mondiales sans précédent, les utilisateurs recherchent de l’aide et la possibilité d’aider les autres. Le mouvement contre la pandémie et pour la justice sociale oblige les entreprises à se demander comment elles peuvent être plus agiles pour suivre l’adoption accélérée du numérique par les consommateurs et adopter une philosophie de marketing plus inclusive. Avec des entreprises soumises à des pressions croissantes, la transformation numérique et DEI est plus importante et plus possible que jamais. ♦
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