Sommes-nous manipulés par la publicité? ê Affiches, panneaux, spots radio ou télé, dans la rue, dans le bus... Nous regardons des dizaines de milliers d'images et de slogans publicitaires chaque année. Dans quelle mesure sommes-nous influencés, voire manipulés, parfois même inconsciemment. Connaissez-vous Edward Ber-nays? Publicitaire américain né le 22 novembre 1891, il a posé les bases de la communication à destination des masses. Il n’est nul autre que le neveu de Sigmund Freud. Son oncle développant à l’époque la psychanalyse à des fins thérapeutiques, Edward l’exploite dans un but politique et commercial. Il écrit un livre, dont le titre est: Propa-ganda, comment manipuler l’opinion publique en démocratie. Ses premières actions comportaient des figures d’autorité: des médecins recommandant des produits et influençant les consommateurs à les acheter. NEUROMARKETING Depuis, plusieurs phénomènes nous ont permis de comprendre les effets de la publicité ou ce que l’on pourrait nommer les influences inconscientes. Celles-ci sont, par définition, des influences dont nous n’avons pas conscience et qui vont, à notre insu, modeler notre façon de penser et influencer nos comportements. On parle également de « fluidité perceptive » ou de « fluidité conceptuelle » qui a pour but de générer chez le consommateur une appréciation même inconsciente de la marque, sans même que celui-ci se souvienne des circonstances exactes dans lesquelles il a été Les psychologues de la publicité marketing ont vite compris que la personnalisation est ce qui marche le mieux en matière de création d’habitudes chez le consommateur. exposé au produit de ladite marque. Les professionnels du marketing usent et abusent de différentes techniques de manipulation mentale issues des sciences humaines pour pousser le consommateur à acheter et puisent dans un imaginaire collectif pour faire passer leurs messages. Le recours aux mythes est fréquent pour susciter l’intérêt et donner envie pour qu’il y ait une identification au produit Des images subliminales au neuromarketing, la publicité cherche l’efficacité. Elle utilisera les sentiments ou l’instinct en faisant dévier la réflexion. Autrement dit, la capacité d’analyse et de raisonnement du consommateur peut parfois se substituer par des envies, intuitions, Des images subliminales au neuromarketing, la publicité cherche l’efficacité. Elle utilisera les sentiments ou l’instinct en faisant dévier la réflexion. sentiments. Les consommateurs achètent les produits démarchés par la publicité alors qu’ils ne leur sont pas forcément nécessaires. LES DOMAINES DMNFLUENCE La publicité influence le plus le consommateur dans les achats de produits alimentaires. Les principales publicités sont donc des publicités alimentaires. Une pub sur deux concerne un produit comestible. Elles sont de plus en plus attirantes et persuasives pour pousser à l’achat, elles passent généralement entre les programmes cinématographiques; le moment où le consommateur regarde la télévision. Cette publicité le séduira, lui donnera envie d’acheter et c’est ainsi que la publicité arrivera à l’influencer. La deuxième catégorie de publicités les plus diffusées à la télé, radio, journaux... sont pour des produits matériels, comme pour les voitures, télévisions, ordinateurs... Le consommateur cherchera toujours à prendre le produit plus performant selon ses moyens. À cause de la concurrence, chaque marque essaie de pousser son produit à la meilleure performance possible. LE POUVOIR PE LA MANIPULATION Si les effets de la publicité sont à la fois incontestables, les mécanismes de son influence supposée sont grandement discutés par des consommateurs plus alertes dont la vision de la publicité invoque l’excès de son pouvoir de manipulation. La publicité, après la consommation, devient non seulement un phénomène économique, mais aussi une manière pour les individus de se définir et de définir leurs groupes sociaux d’appartenance. Ainsi, on peut dire, qu’en un siècle, la publicité « moderne » s’est développée. Autrefois, l’acheteur était considéré comme un être passif et dépourvu d’esprit critique et ce dans une approche mécanique de grande influence. Aujourd’hui, le consommateur devenant plus complexe et surtout plus aguerri, s’insère dans un réseau social riche qui participe à l’établissement de ses préférences. Il devient donc plus attentif et impliqué, peut-être infidèle à une marque ou complètement indifférent. Les psychologues de la publicité marketing ont vite compris que la personnalisation est ce qui marche le mieux en matière de création d’habitudes chez le consommateur. Ainsi les publicités procèdent à des ciblages afin de coller au mieux avec la psychologie et les besoins des personnes. Les gens aiment savoir que tel produit ou service est fait pour eux et pas pour tout le monde. La personnalisation ou le particularisme sont les maîtres-mots de cette tendance d’influence publicitaire sur les consommateurs. ♦ ParM.C.
Sommes-nous manipulés par la publicité ?
