L’économie participative Une bonne idée? Au cours des dernières années, une bonne partie des marques essayent d'adopter des approches collaboratives, d’open innovation ou de co-création avec leurs cibles... et parfois ça cartonne ! Mais certaines enseignes se lancent dans ce genre de campagnes sans avoir véritablement une réelle vision stratégique. Décryptage. Grâce aux réseaux sociaux et aux nouveaux usages en vigueur, la communication des entreprises est passée progressivement du conversationnel au participatif. Aujourd’hui, les démarches d’open innovation se multiplient: concours d’idées, hackathons... les marques se concentrent désormais vers leurs consommateurs. Ainsi, les plateformes de co-création ont connu un essor important. Danone a par exemple fait intervenir ses consommateurs pour choisir de nouvelles saveurs en collaboration avec le grand chef pâtissier Christophe Michalak. La marque Décathlon a lancé quant à elle, une campagne où les passionnés pouvaient, via une interface dédiée, découvrir des projets, rejoindre des communautés de sportifs engagés et échanger avec les équipes de conception. Certaines marques, ont eu recours à des dispositifs de co-création avec des influenceurs propres à un domaine donné: des collections capsules, des produits siglés... _______________________jSj_____ Certes, toutes ces initiatives ont abouti à des résultats satisfaisants, cependant, elles présentent néanmoins des insuffisances. En effet, pour que cette économie participative soit pleinement opérationnelle, elle doit répondre à trois étapes caractéristiques : 1. impliquer le consommateur dans la création du produit. Les marques doivent responsabiliser leurs consommateurs en les impliquant dans le processus de construction de la marque. C’est un fait aujourd’hui: chaque individu est un acteur véritablement influent, et chacun pourrait avoir des idées originales pour une stratégie réussie à long terme. 2. impliquer pour influer Le deuxième élément à prendre en considération est le fait de passer du participatif au central. Une démarche cruciale pour démocratiser les nœuds d’influence. Pour illustrer ce propos, Storr par exemple, est un marché où les usagers achètent chez d’autres usagers plutôt que chez les détaillants. Un autre exemple parlant est celui de Pionner, cette multinationale japonaise basée à Tokyo responsabilise les apprenants, les place au cœur du process. Tout le monde peut participer à Pioneer, à condition d’avoir un projet et une connexion Internet. Quant à la plateforme ForgeFiction, elle aussi permet aux fans de fiction de créer des nouvelles histoires originales et des mondes fictifs; Ficto PAR MOHAMMED EL KADIRI Les membres de la communauté de la marque Nidé soumettent des idées et reçoivent 500 euros si elles ont du potentiel. • / CO donne aux spectateurs le pouvoir de prendre des décisions narratives. 3. reconnaissance et récompense À chaque contribution sa contrepartie! C’est la règle du jeu. La marque doit toujours se poser la question avant de se lancer dans l’économe participative. : Qu’est-ce que le consommateur y gagne? Aujourd’hui, les réseaux ont beaucoup évolué, et on est passé du statut d’intermédiaire prélevant une commission sur chaque transaction, une déception évidente pour les participants, à celui de plateforme collective qui récompense les contributeurs, ce qui constitue un élément fort d’engagement. Il ne s’agit pas ici de faire un one-off pour une collaboration mais bien d’intégrer le consommateur dans la rétribution financière à plus long terme. Dans ce contexte-là , on peut évoquer l’exemple de la marque de beauté française Nide: les membres de la communauté soumettent des idées et reçoivent 500 euros si elles ont du potentiel. Si cette idée obtient suffisamment de votes de la communauté, la personne gagne 1 500 euros. Et si après les tests, le produit est co-créé, elle reçoit 10 % des ventes. Bref, si vous souhaitez vous lancer dans l’économie participative, il est indispensable de passer d’une tactique participative à une réelle stratégie globale, de renforcer les nœuds d’influence en intégrant les mécanismes participatifs dans la conception du produit, et enfin, en ayant des incitations plus alignées, ce qui in fine créera des consommateurs plus engagés. ♦
L’économie participative : Une bonne idée ?
