ON AIR DOSSIER SPÉCIALINFLUENCEURS Influenceurs Un métier lucratif? Fini le temps où tout le monde faisait un peu à sa sauce sur les réseaux sociaux. Aujourd'hui, tout est codifié et rien n'est laissé au hasard. Les influenceurs ont complètement rebattu les cartes de la communication. Le marketing d'influence devient donc un business de plus en plus lucratif.. mais qui ne profite pas franchement aux influenceurs. Analyse et chiffres 2020. Depuis son lancement en 2010, Instagram, le temple des influenceurs qui revendique désormais près d’un milliard d’utilisateurs, a bien évolué. Les nouveaux blogueurs se professionnalisent et font même désormais appel aux services d’agents spécialisés ou d’agence de marketing d’influence, hyper concurrence oblige. Cela leur permet de gagner en visibilité auprès des marques et donc, de négocier des deals plus intéressants. Que faut-il alors savoir sur ce métier 2.0. PROFESSION: INFLUENCEUR L’avènement du numérique et des réseaux sociaux a fait apparaître de nouveaux métiers, dont celui d’influenceur. Twitter, Facebook, Youtube et surtout Instagram permettent aux influenceurs de construire et développer une PAR FADWA BERRAMOU communauté en ligne, la mieux ciblée, la plus conséquente et la plus fidèle possible. Cette communauté permet aux influenceurs de tirer des revenus de partenariats rémunérés avec des marques et de faire la promotion de ces dernières. Le procédé est simple : les abonnés, en voyant leur personnalité préférée utiliser tel ou tel produit, vont à leur tour vouloir l’utiliser et l’acheter. Ceci attire de plus en plus les annonceurs qui vont faire appel à ces stars du net pour promouvoir leurs produits ou services. Plusieurs types d’influenceurs existent: Les célébrités qui cherchent à promouvoir leur image et de parfaits inconnus, qui sont devenus au fil du temps, de vraies stars. Les réseaux sociaux permettent aussi de se spécialiser dans n’importe quel domaine: mode et beauté, cuisine, décoration, photographie, culture, humour, bricolage... Il y en a pour tous les goûts et surtout, pour toutes les marques ! Ainsi, les influenceurs se professionnalisent : contenu pointu, suivi des statistiques, publication aux heures de pointe... Mais malgré cela, très peu d’influenceurs vivent aujourd’hui de cette activité. Selon les estimations de Guillaume Doki-thonon, le fondateur de Reech, une agence spécialisée dans le marketing d’influence, « seul 1 % des influenceurs vivent vraiment de leur passion ». NOUVEAUX ACTEURS. NOUVEAUX MÉTIERS Pourtant le marché du marketing d’influence est bien en plein boom. C’est même désormais « l’un des canaux de communication les plus dynamiques », assure Guillaume Doki-thonon. Instagram est en tête des plateformes de référence devant Youtube, d’après une étude publiée en janvier 2018. Côté chiffre, ce marché estimé entre 5 à 10 milliards de dollars d’ici 2020, d’après l’agence Mediakix profite surtout aux marques et aux intermédiaires. Pour Thomas Owadenko, le fondateur d’Octoly, une marketplace dédiée aux micro-influenceurs qui a bouclé un tour de table de 9 millions d’euros en novembre 2017 : « les influenceurs ont complètement rebattu les cartes de la communication. C’est ce » COMMENT SONT RÉMUNÉRÉS LES INFLUENCEURS? Les partenariats avec les marques : Lorsqu’un placement de produit est effectué par un influenceur, il arrive qu’il soit payé en plus de recevoir le produit. Le prix se décide en fonction du contenu souhaité par la marque (nombre de posts Instagram, stories, vidéo sur YouTube). Une négociation s’entamera donc entre l’influenceur et la marque. Le prix sera fixé en fonction de l’audience de l’influenceur. Une fois d’accord, un contrat est signé la plupart du temps pour établir le partenariat et protéger juridiquement les deux partis. Pour encaisser une somme d’argent de la part de la marque, l’influenceur doit légalement avoir son entreprise pour pouvoir facturer. Le plus souvent, il crée sa société sous le statut autoentrepreneur. Un influenceur qui génère des revenus grâce à son travail est donc un vrai chef d’entreprise. Toute cette partie administrative, c’est le côté moins glamour et sérieux que vous ne soupçonnez peut-être pas. L’affiliation: L’affiliation est une autre forme de revenus pour les influenceurs. Cela peut être très lucratif, en particulier chez les biogueuses Mode! Voici le mécanisme: La biogueuse poste un look sur son blog avec des liens vers les articles de la tenue qu’elle porte Un article vous plaît, vous cliquez sur le lien et vous achetez. Une petite commission sera reversée à la biogueuse car elle a été l’intermédiaire entre vous et le site marchand. Bien sûr, pour vous, le prix reste le même que vous cliquiez sur son lien ou pas! La création de contenu : Les influenceurs ont tous un talent pour lesquels ils sont suivis. Ils savent tous manier des outils qui leur permettent de créer du contenu (photo, vidéo, article de blog). Parfois, une marque peut les solliciter pour cette expertise. En prenant l’exemple d’un influenceur voyage: Des blogs trips peuvent être organisés par des offices du tourisme pour inviter des blogueurs / influenceurs à découvrir une ville, une région, un pays. C’est exactement le même principe qu’un voyage de presse, où les journalistes sont conviés pour pouvoir récolter des informations sur le terrain et écrire leurs articles. Au terme de ces blogs trips, il est possible que l’office du tourisme achète du contenu à l’influenceur. Il sera donc payé pour prendre des photos ou pour faire une vidéo de son séjour par exemple - tout ça dans le but de faire la promotion de la destination. Il y a d’autres formes de revenus possibles, comme par exemple l’insertion d’encart publicitaire sur les blogs ou sur YouTube... À titre ON AIR DOSSIER SPÉCIALINFLUENCEURS Les influenceurs sont devenus Vun des canaux de communication actueis les plus efficaces- » qu’on appelle les digital natives brands », explique l’entrepreneur. « Toute cette bulle d’influenceurs a fait émerger de nouveaux acteurs et de nouveaux métiers », observe Guillaume Doki-thonon. De plus en plus de marques démarrent d’ailleurs directement sur Instagram, pour se faire connaître mais aussi pour vendre leur produit. Avec son récent tour de table de 7 millions d’euros, My Jolie Candie est le symbole de cette réussite à la française. Lancée en 2015, la marque de bougies parfumées a fait d’Instagram son terrain jeu et a tout misé sur les influenceurs. Ce qu’il faut retenir, c’est que les influenceurs sont devenus un des canaux de communication actuels les plus efficaces. Et si les campagnes publicitaires traditionnelles se valent toutes, ce n’est pas le cas pour ces influenceurs. Il existe un influenceur adapté à chaque budget. Les influenceurs facturent différemment et proposent des tarifs variables. Un influenceur est avant tout un créateur de valeur auprès d’une audience cible engagée mais surtout un véritable chef d’entreprise dont les supports digitaux sont la partie émergée de l’iceberg. Devenir influenceur professionnel nécessite de structurer son affaire afin de la professionnaliser, de générer du chiffre d’affaires et de la pérenniser. Influenceur est un métier, un travail de longue haleine qui exige un esprit entrepreneurial et des connaissances techniques. UNE PROFESSION AUX CONTOURS FLOUS Les contours de cette profession récente restent toujours très flous, et il ne s’agit pas encore d’un métier reconnu comme tel: les influenceurs sont généralement à leur compte, leur activité est propre à chacun et varie d’une personne à l’autre. Souvent, sauf pour les plus célèbres d’entre eux, les influenceurs ont une autre profession en dehors de leur activité sur les réseaux sociaux, qui ne leur permet pas toujours de vivre. Pour Wahid Rouhli, consultant en digital et fondateur de l’agence d’influence marketing Konnectoos, le terme « influenceur », tout court, est démesuré. Ce sont, selon lui, des « micro-influenceurs ». « Oprah Winfrey est une influenceuse. Après son célèbre tweet (cette friteuse est juste magique et ce post n'est pas sponsorisé), la marque concernée a connu une rupture de stock. C’est cela mobiliser des personnes. Au Maroc, on est encore bien loin du compte », estime-t-il. LES TARIFS DES INFLUENCEURS Pour une photo contenant un placement de produits publié sur Instagram, les prix varient entre 2500 et 7000 DH. Pour les stories qui atteignent ou dépassent 26 000 vues, le tarif est de 2500 DH. Sur Youtube, un placement de produit vaut à peu près 5000 DH, selon la notoriété du Youtubeur, le nombre d’abonnés sur sa chaîne et de vues qu’il peut cumuler. Une vidéo exclusive (qui ne parie que de la marque ou d’un seul de ses produits) coûte jusqu’à 22 000 DH (un cas exceptionnel). Ces prix restent bien inférieurs à ceux des nouvelles stars internationales du secteur. Celle qui brille le plus est l’Italienne Chiara Ferragni. Son compte Instagram regroupe 16 millions de followers. Elle touche 19500 dollars pour un seul post sponsorisé. Toutefois, même si on n’en est pas encore là , ces blogueurs sont de plus en plus courtisés par les annonceurs. « Les influenceuses avec lesquelles nous collaborons ont presque toutes créé de petites structures pour pouvoir se faire payer », indique Nadia Zekri. Agence d’événementiel, de conseil en image, de communication... Les influenceurs bénéficient pour la plupart d’un statut juridique. « Même si notre métier n’est pas encore reconnu dans la liste des activités d’auto-entrepreneur, il existe des statuts qui s’en rapprochent et que nous pouvons utiliser», préciseYasmina Olfi, plus connue sous le nom de Fashionmintea. Effectivement, blogueur est un job à temps plein pour certains. « Nous sommes sollicités pour des événements organisés pendant les heures de travail. Les montages des vidéos et des stories (terme employé pour les vidéos qui ne durent que 24 heures) nécessitent beaucoup de temps. Il est donc difficile de concilier entre un métier à plein temps, et le blogging qui est une passion. Les « employeurs » nuancent toutefois. « Cette profession est surtout faite de contrats à court terme. Au Maroc, il est très rare que cela débouche sur un contrat d’exclusivité ou d'égérie. Nous signons pour des durées de 1 ou trois mois avec les influenceurs. Les plus longs sont d’une durée d’un an », précise la responsable communication corporate de L’Oréal. NIVEAUX D’INFLUENCE ET TYPE DE CONTENU Il y a plusieurs niveaux d’influence, différentes thématiques au sein desquelles les influenceurs évoluent et par-dessus tout des canaux qui ne demandent pas la même charge de travail à fournir. À ce stade les revenus diffèrent également. C’est un peu comme demander si un acteur gagne bien sa vie, tout dépend de comment il s’appelle, bien qu’ils fassent tous le même métier mais à des niveaux différents. Si vous souhaitez comparer Brad Pitt à un acteur de seconde zone, il y aura forcément un gap énorme au niveau des revenus, mais dans les 2 cas, ils vivront de ce qu’ils gagnent pour leur travail. Plus difficilement pour un acteur de seconde zone s’il n’a pas de projet de film régulièrement. PLACEMENT PU PRODUIT En ce qui concerne le placement du produit, il existe trois types de contenus. « Le brand created con tent: la marque écrit son propre message et paye des influenceurs pour le passer », explique le fondateur de Konnectoos. « Je refuse ce type de collaboration. Quand je transmets un message, je tiens à le faire avec mes propres mots pour rester proche de mon identité et de ma communauté », souligne Yasmina Olfi. Le deuxième est le co-created content, l’influenceur reçoit un produit qu’il doit promouvoir accompagné d’une charte à respecter et c’est à lui de créer son contenu. « Nous fonctionnons généralement comme cela. Nous envoyons des mots-clés à utiliser ou des informations sur le produit et son utilité et, pour leur reste, nous faisons confiance à nos partenaires », indique Nadia Zekri. Le dernier est Influencer created content. « C’est celui qui a le plus d’impact. L’influenceur est amené à créer lui-même, à sa manière et sans ligne directive, le placement du produit », révèle Wahid Rouhli. UNE RÉALITÉ PAS SI ROSE II est vrai que, vu de notre écran, les influenceurs semblent en effet passer une bonne partie de leur vie à découvrir des restaurants incroyables, dormir dans des hôtels de luxe et tester des produits magiques. L’un des aspects tant envié de la vie des influenceurs est le fait que ON AIR DOSSIER SPÉCIAL RSE x> leurs passions soient au centre de leur activité. Mais attention aux faux pas. Par ailleurs, les influenceurs sont devenus des modèles pour une partie de leur communauté. Une grande responsabilité repose sur leurs épaules. Les placements de produits qu’ils font et les marques avec lesquelles ils collaborent doivent être judicieusement sélectionnés. Même les mots qu’ils utilisent doivent être minutieusement choisis. Récemment, une jeune biogueuse, Fatine Zaïmi, s’exprimant sur les sans-abri à Rabat, a fait les frais de mauvais termes employés dans l’une de ses stories. En moins de 24 heures, les réseaux se sont enflammés et plusieurs personnes, excédées par ses propos, ont même signalé son profil sur l’application Instagram. Le réseau a fini par le lui supprimer. Elle a ainsi perdu plus de 77 000 followers et une carrière qu’elle a construite durant 4 années. VOYEURISME Mis à part la recherche d’inspiration quotidienne pour les tenues à la mode et les conseils beauté, beaucoup d’internautes consultent les profils des influenceurs ou s’y abonnent par voyeurisme. Ils lorgnent chaque jour l’intimité de leurs blogueurs préférés. Les réseaux sociaux ont transformé la vie privée de ces individus en une véritable télé-réalité. Et ils se prêtent bien au jeu. Ils vous font rentrer chez eux, vous font voyager avec eux, parlent de leur histoire de couple, montrent leurs enfants, amis et proches... Tout cela sous un angle de « perfection » calculée. Ils partagent une version aussi belle que mensongère de leur quotidien. En 2017, la Société royale pour la santé publique du Royaume-Uni a réalisé une étude appelée #StatusofMind. Cette dernière s’est intéressée aux effets des réseaux sociaux sur la santé mentale. Instagram y a été jugé le réseau le plus nocif! ACHATS D’ABONNÉS Des milliers de profils d’« influenceurs » existent sur les réseaux sociaux, principalement sur Instagram. Mais sont-ils tous des professionnels du secteur? La réponse est non. Parmi cette pléthore de comptes qui engrangent des milliers de followers, plusieurs font appel à l’achat d’abonnés pour gonfler leur communauté. Le nombre n’est donc pas un gage de qualité. Pour ne pas être dupé, il existe quelques indicateurs qui peuvent vous alerter comme le taux d’engagement des followers. Si le nombre d’interactions (like et commentaires), divisé par le nombre de followers est en dessous de 2 %, ou quand les commentaires sont sous forme d’onomatopées ou d’emojis. Ou encore quand l’évolution des d’abonnés est non linéaire, et qu’ils sont pour la plupart offshore (basés dans des pays exotiques). Les influenceurs, une nouvelle opportunité pour les marques de se différencier et d’attirer de nouveaux clients? Reste à savoir si cette tendance durera dans le temps et si ce métier sera enfin reconnu, par les professionnels du secteur. ♦
Influenceurs Un métier lucratif ?
