Le boycott de Facebook Ads, QUE S’EST-IL PASSÉ ? La campagne déclenchée suite à l’autorisation de Facebook de diffuser des contenus qui pourraient inciter à la violence contre les manifestants, représente l'effort le plus important à ce jour pour sanctionner le réseau social Rappel des faits. Le boycott des annonceurs sur les réseaux sociaux prend de l’ampleur, et Facebook en est la cible principale. Les marques expriment leur malaise quant à la manière dont il encourage la désinformation et associe leurs publicités à des contenus inappropriés. Qui gagnera ce long bras de fer entre annonceurs et réseaux sociaux? ANNONCEURS VS. RÉSEAUX SOCIAUX Au cours des vingt dernières années, la publicité a migré de la presse écrite et d’autres médias vers l’Internet, ce qui a fait perdre aux annonceurs le contrôle du ton du contenu de leurs publicités. Sur les réseaux sociaux, une annonce pourrait apparaître à côté d’un message raciste ou terroriste. Le boycott demeure la plus grande manifestation de cette longue bataille entre les annonceurs et les réseaux sociaux sur la question de qui contrôle le contenu des publicités. En 2017, Walmart, Pepsi et d’autres grandes marques ont suspendu leurs publicités surYou-Tube après que des rapports aient signalé qu'elles étaient apparues à côté de contenus répréhensibles faisant la promotion de points de vue extrémistes ou racistes. L’année dernière, certains annonceurs ont boycotté YouTube après avoir vu leurs publicités apparaître à côté d’activités prédatrices et exploitantes. À la suite du boycott de 2017, YouTube a modifié ses politiques et a investi massivement dans des outils permettant aux annonceurs d’avoir plus de contrôle. Ce n’est donc pas la première fois que des annonceurs se retirent de Facebook mais cette dernière sortie de marques pourrait être la plus répandue et la plus durable à ce jour. Depuis deux mois environ, plus d’une douzaine de grandes marques comme Coca-Cola, Ford, Levi’s et d'autres se sont engagées à cesser leurs publicités payantes sur Facebook (et, pour beaucoup, sur Instagram, qui appartient à Facebook) pour au moins la fin du trimestre. De nombreux petits commerçants ont rejoint le nombre de marques protestataires, qui s’élève maintenant à 1000, selon le New York Times. Ces dernières ont rejoint la cause de la campagne « Stop Hâte for Profit » de l’Anti-Diffamation League, Color of Change, Common Sense Media, Free Press, la NAACP et Sleeping Giants. Selon le site web de la campagne, celle-ci est destinée à pousser Facebook à intervenir au niveau des discours incitant à la haine sur sa plateforme en frappant l’entreprise où elle gagne son argent, la publicité. Si certains PAR FATMA YASMINE BENZAKOUR ont réduit significativement leurs dépenses comme Disney, d’autres ont complètement arrêté d’investir sur Facebook. LA RÉPONSE DE FACEBOOK Dans un premier temps, Facebook a refusé de retirer le post du président incitant à la violence qui était à l’origine du boycott. De son côté, Twitter a apposé une étiquette d’avertissement sur le post, notant qu’il violait les politiques de la compagnie interdisant l’incitation à la violence tandis que Snapchat a cessé de promouvoir le compte du président. Un point qui n’a fait qu’attiser les flammes. Depuis, Facebook a passé les derniers mois à discuter avec les annonceurs, essayant de les persuader de revenir sur la plateforme avec la promesse de changements modestes pour répondre à leurs préoccupations. Mais les annonceurs et les agences sont toujours en négociation et ne sont pas impressionnés par les promesses de la plateforme. Parmi celles-ci, le retrait des messages incitant à la violence ou supprimant le droit de vote et l’étiquetage des messages des politiciens qui enfreignent ses autres politiques. Le réseau social a en effet longtemps eu une politique qui per- met la diffusion de fausses informations par les politiciens. Néanmoins, cette initiative n’affectera probablement pas les résultats de Facebook. La société compte 8 millions d’annonceurs, qui ont généré la quasi-totalité de ses quelque 70 milliards de dollars de recettes publicitaires l’année dernière. La plupart sont des petites entreprises. En effet, Mark Zuckerbeg a souligné l’importance des petites entreprises et le fait que leur activité ne dépend pas de quelques grands annonceurs. Facebook a déclaré que les 100 plus grands clients ont contribué à 16 % de ses 18,7 milliards de dollars de revenus au cours du deuxième trimestre. Toutefois, ce qui pourrait vraiment nuire à Facebook est l’effet à long terme sur sa réputation perçue et l’association avec le fait d’être considéré comme un éditeur de contenus inappropriés. ♦ Facebook a longtemps eu une politique qui permet la diffusion de fausses informations par les politiciens-
Le boycott de Facebook Ads, QUE S’EST-IL PASSÉ ?
