Le pouvoir de L’ETHICAL BRANDING Les marques ont pris conscience que pour exister dans un paysage médiatique saturé, elles doivent démontrer leur engagement. D'où une réelle prise de conscience et d'une volonté remarquable d'intégrer l’éthique dans les stratégies de branding. Que ce soit pour s’engager contre le sexisme ou pour la parité à l’instar d’Audi qui a décidé de s’attaquer aux inégalités salariales dans une pub féministe, pendant le Super Bowl, de nombreuses marques multiplient les efforts d’engagements. Nous pouvons prendre aussi l'exemple de Kellog’s qui a supprimé ses publicités d’un site diffusant des propos haineux, ou encore Unilever dont les engagements RSE « people-pla-net-profit » ont valu à ses marques durables et responsables une croissance de 30 % en 2015. Ces stratégies dites éthiques ont un but. RÉPONDRE AUX ATTENTES DE LA JEUNE GÉNÉRATION. Alors que les millenials deviennent la cible principale de plusieurs marques, leurs préoccupations sont, naturellement, mieux prises en compte. Le Pew Research Cen-ter a constaté que les milléniaux (et la génération Z légèrement plus jeune) se soucient le plus de toutes les générations de l’inclusivité, de la diversité, du changement climatique, de l’égalité des sexes et d’autres questions de genre et de race. Cependant, ils sont aussi habitués aux techniques de marketing classiques, ce qui les rend un peu plus difficiles à convaincre. Il est donc logique que les marques commencent à considérer les pratiques éthiques au cœur de leur brand purpose. Les pratiques dites « éthiques » sont aujourd’hui au cœur du discours des entreprises qui doivent se mobiliser pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, mais aussi des investisseurs et des leaders d’opinion. Ainsi, le développement de produits et de services n’est plus la seule finalité de l’entreprise qui doit devenir un acteur moral et civique. Comme Shell l’a découvert avec ses politiques environnementales et son traitement des peuples autochtones, et Nike avec ses politiques d’approvisionnement en main-d’œuvre. Si une marque faillit à cette éthique, ceci peut radicalement nuire à sa pérennité. INTÉGRER L’ÉTHIQUE DANS L’IDENTITÉ DE MARQUE La création d’une identité de marque est l’une des premières étapes à suivre lors de la création d’une entreprise. C’est ce que vos clients vont voir et retenir. De ce fait, le discours des marques se moralise et véhicule toujours plus de valeurs positives. La stratégie d’Ethical Branding est aujourd’hui devenue une réponse évidente à un problème majeur: comment générer de la préférence de marque quand tout le monde adopte le même discours? La marque dépasse sa fonction mercantile pour démontrer son utilité économique et sociale. LA BONNE APPROCHE On peut citer les exemples d’Estée Lauder et Chesterfield qui ont investi dans la recherche contre le cancer du sein. The Body Shop qui refuse les tests effectués sur des animaux et est devenue sélective quant aux choix des ingrédients dont sont composés ses produits, Coca-Cola qui recycle ses bouteilles plastiques en T-shirts et casquettes ou Ikea qui a choisi de ne vendre que des ampoules LED basse consommation. Autant de prises de position largement relayées, qui servent la notoriété des marques en alignant leurs valeurs sur celles de consom- L’ETHICAL BRANDING. PLUS QU’UNE TENDANCE SOCIALE. Qu’il s’agisse de problèmes spécifiques tels que l’impact environnemental ou l’exploitation des enfants, ou d’une pression plus générale sur les entreprises pour qu’elles « redonnent quelque chose » à la société par le biais de dons caritatifs, de contributions aux communautés locales ou de soutien aux arts et aux sports, chaque marque doit prendre une décision consciente quant au type de position éthique à adopter. Ainsi, les spécialistes du marketing doivent prendre le défi de l’éthique au sérieux, ne serait-ce que parce qu’il est si facile de mal comprendre ce qu’il représente. La grande erreur est de le voir comme un aspect à traiter séparément du reste de la stratégie de la marque. C’est une erreur, car il y a de fortes chances que ce soit simplement le symptôme d’un changement radical beaucoup plus profond. Certes, toute marque doit s’adapter pour rester en phase avec son époque, mais l’éthique n’est pas simplement une autre tendance sociale à adopter et à maîtriser. C’est un avertissement préalable d’un changement plus profond des attentes des consommateurs sur ce que font les marques et ce qu’elles représentent. Dans le futur, il sera indispensable que les marques réfléchissent à la manière dont elles se positionneront parmi les normes éthiques et sociales fixées par la société. Prendre une longueur d’avance est essentiel pour les marques émergentes car cela leur permet d’avoir un argument de vente pour les clients. ♦ ParC.M. mateurs.
Le pouvoir de l'ethical branding
