Le succès de la brand culture Concept récent, la Brand Culture est la nouvelle tendance des marques à s'inscrire comme agent culturel faisant évoluer les modes de vie et créant les tendances de demain. Explications. La Brand Culture est un concept récent qui réside dans la façon qu’a la marque de s’inscrire comme agent culturel dans une interaction à double sens: elle puise dans son environnement culturel et elle produit elle-même des effets culturels, fait évoluer les modes de vie et crée les tendances de demain. LA STRATÉGIE CULTURELLE DE MARQUE: QUELS LEVIERS? La Brand Culture désigne une approche multidimensionnelle de la marque qui prend en compte l’expérience de marque et l’ensemble des canaux d’expression de la marque: publicité, brand content, produit et packaging, salariés et culture d’entreprise, lieux de vente, événements, expériences sensorielles... Une marque n’est pas simplement la somme des représentations que l’on en a, la marque est un agent culturel. Cette dimension avait été mise en exergue par Jean-Noël Kapferer qui avait fait de la facette culturelle un élément fondamental de l’identité de marque dès 1990 dans PAR MAJDA CHARKANI Les marques, capital de l’entreprise. Il s’agit d’un univers incarnant les valeurs immatérielles de la marque, permettant à cette dernière de susciter le désir d’achat ou l’attachement à la marque. Cet univers aspirationnel s’appuie sur de nombreux éléments dont la marque a hérité au cours de son histoire: un savoir-faire particulier, des promesses, des rituels de consommation, un certain nombre de symboles et de références implicites, etc. Tous ces éléments véhiculent des substrats culturels qui contribuent à façonner ce que l’on peut appeler un patrimoine culturel. En vue de performer sa marque, il importe de la pratiquer, l’éprouver, adopter des gestes, des attitudes et des visions du monde. À titre d’exemples, Coca-Cola se positionne culturellement en disposant de plusieurs valeurs immatérielles comme la bouteille, le bonheur et le célèbre ours polaire. Aussi, Pampers « La culture est le chaînon manquant de /3analyse stratégique de la marque. » Jean-Noël KAPFERER qui à travers son marketing, veille à l’épanouissement des mamans et au bien-être des enfants. LE BRAND CONTENT COMME UN PILIER DE LA BRAND CULTURE L’enjeu primordial pour les marques est d’exprimer au mieux leur identité de marque en créant et diffusant leur culture propre. En effet, la fabrication de contenus éditoriaux demeure un moyen privilégié de mettre en scène, de construire et de valoriser cette culture. Le contenu de marque devient ainsi l’un des moyens par lesquels les marques assument leur rôle d’agents culturels auprès de leur public cible, et il est considéré comme étant le pivot de la stratégie culturelle. D’ailleurs, le brand content permet de construire des marques fortes et riches de sens pour le consommateur, il s’agit de l’expression éditoriale de la Brand Culture. Il s’avère important de retenir que le contenu lié au produit est éphémère, alors que le contenu lié à la culture de la marque s’inscrit dans la durée. L’un des exemples marquants est celui de la marque Red Bull, qui crée du contenu en permanence, elle réunit l’ensemble de ses contenus sur la plateforme « Red Bull Content pool » qui constitue son véritable média. Donc le brand content est l’une des formes d’expressions de la marque qui s’intégre à son tour dans la Brand Culture. De même, Quechua, qui est une marque de produits pour la pratique de la randonnée en montagne, a élaboré une stratégie de brand content en lançant le programme « Hiking on the moon » qui regroupe à la fois un blog, une Web TV, un magazine trimestriel disponible en version print et digitale. CRÉATION PE L’EXPÉRIENCE CULTURELLE Les marques ont compris que pour produire du contenu passionnant, il faut s’investir en profondeur. Pour cela, plusieurs annonceurs ont mis en place des laboratoires spécialisés dans la recherche culturelle, en associant des capacités journalistiques avec des capacités d’études afin d’explorer les différentes facettes culturelles de leur métier. Coca-Cola a créé en 2010 son Observatoire du bonheur « L’Observatoire du bonheur: mieux comprendre le bonheur pour toujours mieux l’apprécier », ayant pour mission de rassembler les connaissances sur le sujet, d’en analyser les phénomènes sociaux et de décrypter les perceptions du bonheur et ses représentations. Aussi, Nivea a lancé en 2006 un Observatoire qui s’intéresse à la thématique du corps et du paraître, doté d’un comité scientifique pluridisciplinaire (anthropologues, biologistes, sociologues...), et bien d’autres qui se sont inscrites dans cette démarche sympathique et engagée. Certaines marques ont même créé leur propre musée afin de mettre en valeur leur patrimoine culturel. On peut citer notamment le Musée Michelin à Clermont Ferrand, La Maison de La Vache Qui Rit, le Musée de Christian Dior et bien d’autres. Le consommateur d’aujourd’hui est devenu plus à la recherche de sens et de repères. La Brand Culture constitue un véritable levier pour les marques qui souhaitent se distinguer et avoir leur place dans le patrimoine culturel. Par conséquent, les annonceurs travaillent à mettre en avant leurs valeurs, leurs histoires, leurs actualités avec pour objectif de fédérer leur clientèle et l’intégrer dans leur univers. ♦
Le succès de la brand culture
