e RAIBI JAMILA Une campagne pop-culture 100 % origina Raibi Jamila lance une publicité révolutionnaire, en partenariat avec Rapp Maroc et tribal DDB, et en faisant appel à la plus grande collaboration en termes d'influence jamais faite au Maroc. Raibi Jamila, un produit phare de la Centrale laitière (devenue Centrale Danone) qui a vécu tout de même pas mal de mésaventures dans le passé, est une marque ancrée dans le quotidien des marocains. Et ce grâce à une recette originale qui est pour ses promoteurs, la clé de son succès. Mais c’est aussi grâce à l’innovation visuelle et publicitaire, deux composantes qui lui ont permis d’écouler au moins un million d’unités chaque jour. LA NAISSANCE D’UN PRODUIT EMBLÉMATIQUE. L’histoire a commencé en 1966, quand la Centrale laitière (devenue Centrale Danone) élabore un nouveau produit laitier, à partir d’une recette exclusivement marocaine à base de grenade et de lait frais. Raibi connait un grand succès dans les quartiers populaires grâce à son goût original et sa couleur grenadine. Ainsi, l’entreprise décide alors de le baptiser « Jamila », en hommage au quartier populaire éponyme à Casablanca. Raibi poursuit sa success story passant en 1974 d’un pot initial en verre à un pot ondulé en plastique rose, une forme qu’elle conservera pendant plusieurs décennies, tout comme son goût et sa couleur rose, qui constituent ainsi l’ADN de la marque Jamila depuis plus de cinquante ans. A l’époque, Centrale laitière s’était même offerte une campagne de publicité télé- visée. Les premiers spots, en noir et blanc, s’appuyaient sur la notoriété de la série Sindibad et Yas-mina. Ces campagnes sont suivies par les spots de La Panthère rose. Cette couleur a définitivement façonné l’image du produit auprès des jeunes consommateurs qui deviendront ses principaux prescripteurs par la suite. Le rachat de Centrale laitière par l’ONA, en 1981, n’a pas eu un impact important sur le produit. Seulement quelques modifications de manière à lui donner une apparence plus moderne sur les rayons, tout en lui conservant son identité visuelle. Si le packaging de Jamila a évolué au fil des années, sa recette et son prix sont restés stable. Mal- PAR CHAIMAE MAHIR gré l’inflation au niveau des prix des matières premières entrant dans sa composition, le produit a maintenu son prix accessible à tous les Marocains. Le Résultat : les fans de Jamila n’ont jamais été aussi nombreux, puisqu’il s’en vend plus d’un million de pots chaque jour au Maroc. Cette réussite exceptionnelle permet à Raibi Jamila de se situer comme étant « la Marque du peuple ». La marque éponyme a traversé plusieurs phases dans sa vie. En 2015, elle a vu ses ventes dégringoler de plus de 25 % suite à une polémique qui a éclaté sur les réseaux sociaux: Deux enfants sont décédé suite à une intoxication, que le père a jugé être causée par Raibi Jamila. Ce bad buzz a engendré une perte de 120 millions de dirhams à la marque. Pour réclamer son identité et améliorer son image, la marque s’est battue pour retrouver la confiance de ses consommateurs. Elle a ainsi donnée une nouvelle identité visuelle à ce produit emblématique, avec un design qui capitalise sur l’étoile du Maroc afin de renforcer son appropriation par le public marocain. UN COME-BACK RÉUSSI. Ce re-branding a été également pensé pour célébrer les 50 ans de la marque historique. A travers son nouveau packaging, Centrale Danone a voulu illustrer le crédo de la marque qui place désormais le consommateur au centre de son action avec une signature engageante : « Nta Lli Kayn ». Afin de réellement mettre en place cet engagement, le packaging a été co-créé avec des milliers de participants. Par ailleurs, une plateforme digitale sous la même appellation a été conçue afin de rassurer tous ceux qui reprochaient à la marque son silence. UNE COMMUNICATION TRANSGÉNÉRATIONNELLE La communication a toujours accompagné l’évolution de la marque, notamment à la télévision. A l’image de ses premiers spots publicitaires retraçant les aventures de Sindi-bad et Yasmina, Centrale Danone a fourni un effort considérable pour développer des dispositifs de communication impactants qui cherche à renouveler l’attachement et l’engagement des consommateurs. En 2016, la proximité de Raibi Jamila avec le public a été illustrée dans un clip vidéo, L’Hymne du Bonheur, incarnant les valeurs fédératrices que sont l’amitié et le bonheur partagé. Le clip, à travers une réorchestration de la chanson phare Hna Jina, qui accompagne la saga Jamila depuis plus de trois ans, a rassemblé des chanteurs et musiciens venus de toutes les régions du Maroc pour mettre à l’honneur des moments de bonheur partagé ! Cette campagne démontre la volonté de se connecter à la nouvelle génération. En 2017, la marque a sollicité Placebo Studio, un collectif d’artistes spécialisés dans le Street art et le graffiti, pour définir une campagne d’affichage originale fidèle à la Marque aimée par les marocains. Le résultat: une campagne de communication : « 50 ans de bonheur partagé », qui incarne par excellence la marocanité et les valeurs de Jamila. UNE CAMPAGNE POP-CULTURE 100 % ORIGINALE Aujourd’hui dans une phase de renouveau, Raibi a choisi de lancer une publicité révolutionnaire. En partenariat avec Rapp Maroc et tribal DDB, la marque a fait appel à la plus grande collaboration en termes d’influence jamais faite au Maroc, mettant à l’honneur la culture populaire marocaine en une contribution avec des jeunes artistes. Ils ont donc fait appel à plusieurs types de créateurs afin de mettre en avant un film de 90 secondes visible uniquement sur les réseaux sociaux. Le résultat est une énergie collective extraordinaire à l’image de la jeunesse marocaine. « Maghribi original », est une production 100 % locale qui incite les marocains à créer des contenus à caractère local, sans pour autant calquer ce qui est fait ailleurs dans les autres pays. Pour accompagner cette nouvelle identité, un nouveau portail baptisé « Maghribi original », a été créé dans le but de promouvoir la créativité, l’originalité et l’innovation des jeunes. Diffusée uniquement sur les réseaux sociaux, cette campagne démontre la volonté de se connecter à la nouvelle génération. Une vraie création qui a sans doute reçu la reconnaissance de la jeune communauté marocaine. ♦
Raibi Jamila, Une campagne pop-culture 100% originale
