PAR DRISS ANTARI Devuis 77 ans, IKEA est Vune des maraues les vlus fortes au monde. Cest aujourd'hui le leader suédois et mondial sur le marché de Véauivement de la maison. Le patron des franchises Ikea, Torbjorn Loof déclare à Bloomberg que le CA de la marque a atteint 41,3 milliards d’euros au terme de l’exercice clos le 31 août 2019, en hausse de 6,5 % sur un an. 11 s’agit d’un record réalisé sur l’ensemble des 433 magasins détenus par le géant suédois du meuble dans le monde, la plupart d’entre eux sont situés en Europe (256). D’autre part l’enseigne franchi le cap d’un milliard de visites en magasin en un an. La marque propose une gamme d’équipements domestiques modernes et fonctionnels à des prix accessibles à une large frange de public cible. C’est le concept de base qui, depuis 77 ans, a fait d’IKEA l’une des marques les plus fortes au monde. IKEA est aujourd’hui un leader suédois et mondial sur le marché de l’équipement de la maison. La gamme comprend plusieurs milliers de produits de différents types, allant UN SUCCÈS MULTIDIMENSIONNEL En 2019 la marque recense plus de 2,5 milliards de visites sur le site web, 1 milliard de visites dans les magasins et sur un autre registre elle est classée numéro 26 sur la liste complète des marques les plus fortes du monde établie par Interbrand, et comme la plus forte dans le secteur de l’ameublement de la maison. Mais cela ne signifie pas que l’autosatisfaction règne chez IKEA. Au contraire, l’entreprise affirme que la plus grande partie du travail reste à faire. Le désir de créer de bons meubles pour beaucoup de gens plutôt que pour quelques-uns seulement est profondément ancré dans l’identité d’IKEA et continuera à pousser la société à établir de nouvelles normes en matière d’ameublement et de conception de meubles. IKEA veut que toutes ses activités commerciales aient un effet positif sur les personnes et l’environnement. Une gestion habile des ressources et une attitude responsable envers l’in- Ingvar Kamprad (1926 - 2018), fondateurde l’entreprise Ikea. » BRAND HISTOIRE D’UNE MARQUE Nombre de magasins Ikea par région mondiale en 2017 Pays générant les plus importantes parts du chiffre d’affaires total Allemagne * États-Unis # France I I Royaume-Uni Chine # ■15 % 14 % 8 % *► dividu et l’environnement font partie intégrante de la stratégie de développement des produits de l’entreprise. L’accessibilité est un facteur essentiel pour IKEA, c’est pourquoi de nouveaux magasins sont inaugurés en permanence dans le monde entier. Parmi les derniers pays à apparaître sur la carte du monde IKEA figure le Maroc. En effet, l’enseigne inaugure au Morocco Mail son deuxième point de vente. Il s’agit d’un nouveau concept shop qui s’étale sur une superficie de 1000 m2. Les visiteurs auront l’embarras du choix puisque l’offre propose une gamme complète de la marque composée de plus de 7 000 articles. Ces nouveaux magasins sont aussi généralement des aimants incroyables, qui attirent un grand nombre de clients. IKEA compte à ce jour plus de 208000 d’employés dans le monde et son chiffre d’affaires en 2019 s’est élevé à 41,3 milliards d’euros. La première place en termes de part de marché revient à l’Allemagne. TOUT EST UNE HISTOIRE PE STRATÉGIE L’histoire d’IKEA a commencé en 1943, lorsque Ingvar Kamprad (1926 - 2018), alors âgé de 17 ans, a fondé l’entreprise et lui a donné le nom d’IKEA. Dès le début, l’idée d’Ingvar était de créer une entreprise dont le principe fondamental serait fort et qui mettrait l’accent sur le respect de l’individu et la valeur de l’argent, tout en ayant le courage de penser différemment et d’agir de manière responsable, quelles que soient les circonstances. Au départ, IKEA vendait une grande variété de biens utiles tels que des stylos à bille, qu’Ingvar vendait à bas prix. Mais à la fin des années 1940, il a décidé de se concentrer sur le mobilier. À sa grande satisfaction, la réaction a été positive et l’entreprise s’est développée. En 1953, la première exposition de meubles a été organisée à Àlmhult (Suède). Pour la première fois, les clients pouvaient voir et toucher les marchandises avant de les acheter. En emballant les meubles dans des paquets plats et en permettant aux gens d’assembler eux-mêmes les articles, IKEA a créé de nouveaux avantages : plusieurs paquets pouvaient être transportés en même temps, ils nécessitaient moins d’espace dans l’entrepôt et il était beaucoup plus facile pour les clients de ramener leurs nouveaux meubles chez eux. En 1965, le grand magasin de Kungens Kurva à l’extérieur de Stockholm a été ouvert. Le grand magasin circulaire avait été inspiré par le musée Gug-genheim de New York. Au cours des décennies suivantes, IKEA a ouvert de nombreux nouveaux grands magasins - d’abord en Scandinavie, puis en Europe et dans le reste du monde. Dans le même temps, la gamme a été développée et IKEA s’est fait connaître pour son design innovant. Aujourd’hui, IKEA a 77 ans d’expérience dans la conception et la fabrication de meubles plus simples et plus efficaces et donc un bon point de départ pour un effort constant pour réaliser la vision de créer une vie quotidienne meilleure pour le plus grand nombre de consommateurs. DES PRODUITS ET DES SOLUTIONS Le produit phare d’IKEA est le Démocratie Design - une vaste gamme d’ameublements de maison au design et à la fonctionnalité de qualité à bas prix, produite dans le respect de la responsabilité sociale des entreprises vis-à -vis des personnes et de l’environnement. Cette vaste gamme de produits donne aux clients une grande liberté de choisir des produits qui correspondent à leur propre style et à leurs désirs, et de les combiner pour former une solution personnalisable. Dans ce contexte, IKEA utilise activement les espaces d’exposition de ses magasins pour inciter les clients à convertir les concepts de produits en solutions intelligentes pour leur propre maison. Créer des meubles que tout le monde peut s’offrir impose des exigences élevées au designer qui doit se concentrer totalement sur la minimisation des coûts tout au long du processus de conception, mais sans faire de compromis sur les idées ou les responsabilités de l’entreprise envers les personnes et l’environnement. Cela exige des designers talentueux ainsi que des développeurs et des fabricants de produits doués qui voient le produit dans son ensemble et travaillent en étroite collaboration pour parvenir à un processus de production peu coûteux. Les magasins et leurs présentoirs se distinguent également par leur flexibilité et leur capacité à surprendre même les clients qui fréquentent régulièrement le même magasin. Pour que les clients puissent plus facilement utiliser IKEA pour améliorer leur vie à la maison, l’entreprise s’efforce constamment d’accroître l’interaction avec les clients et de faire en sorte que leur visite au magasin soit une expérience positive. Une visite chez IKEA est censée être une sortie amusante pour toute la famille. Cela se fait avant tout en donnant aux clients l’inspiration et les idées qui peuvent les aider à convertir les produits en solutions pour leur propre maison, mais aussi en leur offrant un bon service et des conseils. Le site web d’IKEA, qui contient une grande partie de la gamme de produits, sert à la fois de préparation à une visite en magasin. MARKETING Pour ce genre d’activité économique, le magasin est le plus important canal de commercialisation pour n’importe quelle marque en l’occurrence pour IKEA. En effet, c’est là que le client peut découvrir les produits de la gamme en les sentant et en les essayant par lui-même. C’est là que l’inspiration et les solutions sont véhiculées et qu’elles peuvent donner au client une meilleure vie à la maison. Après le magasin, le catalogue IKEA est le canal de commercialisation le plus important. Le catalogue est imprimé à 220 millions d’exemplaires en 32 langues. Le catalogue est conçu comme une source d’inspiration et un ouvrage de référence, ainsi que pour renforcer et positionner IKEA. D’autres outils de marketing importants sont la publicité, l’internet et les relations publiques. L’objectif de ces efforts de communication est d’amener les clients à visiter les magasins tout en renforçant la marque. IKEA s’efforce également de renforcer sa relation avec ses clients. Cela se fait par le biais du club de clients IKEA FAMILY, où les membres peuvent obtenir des prix avantageux sur les produits, des invitations prioritaires à diverses activités et le magazine d’ameublement IKEA FAMILY LIVE. IKEA FAMILY existe en Suède depuis 1985 où elle compte 2,1 millions de membres. Au niveau mondial, IKEA FAMILY compte 100 millions de membres. IKEA a permis à Kamprad d’être à son vivant un magnat du meuble en kit, dont l’ambition est de meubler la classe moyenne à prix défiant toute concurrence. Tout article qui entre dans la gamme IKEA doit répondre aux critères établis sous les trois rubriques suivantes: la Forme, la Fonction et le prix. Et en répondant aux questions fondamentales suivantes : • L’article est-il agréable à l’œil? • Remplit-il la fonction pour laquelle il a été conçu? • Offre-t-il un bon rapport qualité-prix? IKEA conçoit tous ses produits elle-même à Almhult. Les nouveaux produits sont souvent le fruit d’une étroite collaboration avec les fournisseurs. En adaptant les demandes des clients aux ressources des fournisseurs, elle réduit ses coûts de production. ♦
Ikea, la marque déco qui optimise la forme la fonction et le prix
