BLACK LIVES MATTER Quel impact pour les marques? Black Lives Matter, le désormais célèbre mouvement anti-raciste, semble de plus en plus influent. La question va au-delà d'un problème sociétal ou politique, elle tient désormais d'une affaire économique. Souvent silencieuses lorsqu’il s’agit de justice sociale, les marques ont commencé à s’exprimer, de même que les agences de publicité et les professionnels des médias. Nike a rapidement publié un spot de 60 secondes encourageant les Américains à ne pas tourner le dos au racisme, avec une variante de son slogan utilisé depuis longtemps: « For Once, Don’t Do It. ». D’autres marques, dontYouTube, la NFL, Disney, Amazon et Netflix, ont suivi le mouvement. AU-DELÀ D’UNE STRATÉGIE MARKETING. UN ENGAGEMENT Aujourd’hui, les consommateurs veulent que les marques prennent position. Selon une enquête menée auprès de 2 000 consommateurs américains, une majorité (56 %) convient que les marques ont l’obligation morale de s’élever contre l’injustice raciale. L’enquête a montré que 60 % des consommateurs estiment que les marques doivent investir pour s’attaquer aux causes de l’inégalité raciale et 57 % que les marques ont le devoir d’éduquer le public. Les consommateurs disent essentiellement aux marques que les messages de soutien ne suffisent pas. Ils veulent savoir pourquoi l’entreprise existe, au-delà de la réalisation de bénéfices. En effet, la confiance établie entre les consommateurs et les marques se construit sur des positions morales et des actions concrètes. Or, une position morale ne peut pas venir du département marketing mais de toute l’entreprise PAR FATMA YASMINE BENZAKOUR derrière la marque. C’est la différence entre le marketing de cause et les marques ciblées. Le cause marketing ou le marketing social consiste à aligner une marque sur une cause qui pourrait potentiellement élever la perception de la marque. Il s’agit donc d’une stratégie qui consiste à soutenir des causes qui sonnent bien et d’emprunter des fonds à cette cause pour améliorer l’image de la marque. Par contre, les marques engagées savent que leurs actions peuvent ne pas plaire à tout le monde. UN REBRANDING S’IMPOSE Des mesures sans précédents ont été entreprises récemment par l’industrie alimentaire aux États-Unis. L’une des marques de grande consommation les plus reconnaissables, Aunt Jemima pancake products, va changer de nom et d’image dans un effort de la marque pour se distancier des stéréotypes raciaux. En effet, le logo de la marque, familier aux acheteurs sur les étagères des supermarchés, met en scène une Afro-Américaine dont le nom provient d’un personnage de spectacles de ménestrels du XIXe siècle. M. Quaker a déclaré que le nouvel emballage sera introduit à l’automne 2020. Un nom de remplacement sera introduit quelque temps après. Suite à cette décision, d’autres marques ont eux aussi admis reproduire des stéréotypes au niveau de leur identité visuelle. Le géant de l’agro-alimentaire Mars, qui possède la marque Uncle Ben’s, a en effet reconnu dans un communiqué que le temps est venu de faire évoluer la marque, y compris son identité visuelle. Toutefois, aucun communiqué évoquant une suppression éventuelle du visage n’a été publié. Aujourd'hui, les marques ont l'obligation morale de s'élever contre l'injustice raciale. LE 15 % PLEDGE, QU’EST-CE QUE C’EST? Lancé par la businesswo-man américaine Aurora James, le 15 % pledge est un appel pour les grands distributeurs pour consacrer au moins 15 % de leurs rayons à des entreprises appartenant à des Noirs. Pourquoi 15 %? Tout simplement parce qu’aux États-Unis, les Noirs représentent près de 15 % de la population. Le 15 % pledge se décline en trois propositions Take Stock (Faire le point) Examiner l’inventaire actuel et les contrats consacrés aux entreprises appartenant à des Noirs, ainsi que la représentation au sein de votre entreprise. Take Ownership (Prendre en charge) Après avoir examiné l’entreprise, il est question de partager les conclusions au sein de l’entreprise et publiquement afin de favoriser la transparence. Take Action (Passer à l’action) Il s’agit d’élaborer une nouvelle stratégie pour remédier aux insuffisances de l’entreprise et comment elle peut s’engager à consacrer 15 % de son espace de vente aux entreprises détenues par des personnes noires. Sephora a été la première à relever le défi en consacrant à ces entreprises 15 % de ses rayons. Cette initiative fait partie d’un plan à long terme visant à diversifier leur chaîne d’approvisionnement et à mettre en place un système qui crée une meilleure plate-forme pour la croissance des marques appartenant à des personnes noires, tout en veillant à ce que leurs voix contribuent à façonner notre industrie. Sephora a ajouté qu’ils utiliseront leur programme interne Accelerate consacré au soutien des femmes dirigeantes pour mettre en avant les entreprises détenues par des femmes de couleur. ♦
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