La construction,/ de marque vue iqar CANNES LIONS Du 22 au 26 juin dernier, Cannes Lions a lancé le Cannes Lions Live, 40 heures de contenu diffusé pendants jours en direct ainsi qu'une bibliothèque de toutes les études de cas des campagnes publicitaires souscrites en plus de 60 années de compétition. Focus sur le Brand Building en 2020 vu par les intervenants de Cannes Lions Live. De nombreux keynotes ont été présentés lors des Cannes Lions Live traitant de différentes thématiques liées à la créativité, à l’engagement, aux nouvelles tendances, aux enjeux publicitaires, etc. L’une des grandes thématiques retrouvée est liée à la marque, sa construction, son développement et sa pérennité. INDUSTRIE PUBLICITAIRE & RECHERCHE Les efforts de chercheurs comme Les Binet et Peter Field pour recentrer les marques sur le long terme portent leurs fruits. Leur article intitulé The Long and the Short of It énonce une théorie selon laquelle le marketing fonctionnerait en deux temps: la « création de marque » à long terme et « l’activation des ventes » à court terme aussi appelé « marketing de performance ». Dans ce travail de recherche, il apparaît que 60 % des budgets devraient être consacrés à la création de marques, en particulier par le biais de communications créatives, de grande portée, qui renforcent la notoriété. À l’ère numérique, la plupart des marques sont loin d'allouer les budgets nécessaires pour la création de marques. Aujourd’hui, tout est question de marketing de performance, ceci engendre des lacunes au niveau de la construction de marque sur le long terme: affaiblissement des marques, moindre efficacité créative et dépendance accrue aux activités promotionnelles, etc. FOCUS SUR LES DIGITAL PLAYERS Les entreprises axées sur le numérique construisent leur marque pour se développer. Durant le Cannes Lions Live, nous avons pu écouter plusieurs intervenants parler de la nécessité pour les entreprises établies de tirer des leçons de la nouvelle vague d’entreprises, ces Digital First ou Direct to Consumers qui adoptent des méthodes disruptives. Cependant, ces mêmes marques, nées dans le numérique, à mesure qu’elles grandissent, se plient aux mêmes règles de croissance durable à long terme que les marques nées de modèles économiques traditionnels. Ceci devient apparent, lorsque les Digital Players grandissent au-delà de leur public de premiers utilisa- HIGHLIGHTS CANNES LIONS LIVE • Les spécialistes du marketing pensent de plus en plus que les marques ont surinvesti dans le marketing à la performance au détriment de la construction de marque à long terme. teurs. Aux États-Unis par exemple, le Video Advertising Bureau a noté une augmentation de 60 % des dépenses télévisuelles des marques destinées directement aux consommateurs. • Les pressions exercées pour fournir des preuves à court terme des résultats ont conduit les spécialistes du marketing à concentrer leurs dépenses médias sur les annonces pour ordinateur et mobile. • Les travaux fondateurs de Peter Field & Les Binet démontrent que la créativité appliquée aux activités à court terme n’est pas sa meilleure utilisation. • Les spécialistes du marketing doivent adopter une approche plus équilibrée - Field conseille de se concentrer à 60 % sur la création de marque à long terme. • Combiner les techniques de mesure d’attribution avec la modélisation du mix de marché sur le court et le long terme est un meilleur moyen de mesurer la santé de la marque. • Les marques doivent s’engager avec les valeurs et les comportements des consommateurs pour créer leur propre espace et attirer l’attention dans et parmi leurs marques personnelles. • La fragmentation des médias a également éliminé les barrières à l’entrée pour les nouvelles marques destinées directement aux consommateurs - ces marques construisent leurs récits main dans la main avec le public. • Les marques établies doivent repenser leur marketing pour prendre en compte la créativité qui cultive des histoires de marque durables et des opportunités médiatiques qui soutiennent ces récits. Dans une recherche réalisée par Cannes lions avec Raconteur, il a été constaté que 70 % des marketeurs estiment avoir surinvesti dans la performance au détriment de la marque. Plus que jamais, les spécialistes du marketing et les créatifs sont mis au défi de regarder au-delà de l’optimisation du présent. Construire une marque sur l’honnêteté et la compassion n’a jamais été aussi important et il est impératif de repenser radicalement l'approche marketing d’aujourd’hui. STRATÉGIES ET BUDGETS D’après une enquête réalisée par Marketer’s Toolkit, il a été démontré que les marques augmenteront leurs investissements dans les canaux de marketing les mieux adaptés au marketing de performance ou à l’impact à court terme (par exemple, la recherche et l’affichage en ligne). Un retour à la création de marque ne signifie pas nécessairement un retour aux médias traditionnels. Les marques semblent considérer la vidéo en ligne comme un élément clé pour la création de marque en 2020, avec plus de 80 % des répondants prévoyant des dépenses plus importantes sur ce canal. BRAND BUILDING ET EXPÉRIENCE CONSOMMATEUR Le rôle de l’expérience consommateur, défini comme « toutes les interactions entre la marque et le consommateur » et qui ne se réduit pas seulement aux communications, est désormais une préoccupation majeure pour de nombreux spécialistes du marketing. Dans une interview menée par WARC, Steve Challouma, anciennement CMO et aujourd’hui General Manager UK de Birds Eye, a souligné des domaines clés de construction de la marque et liés à l’expérience consommateur, qui sont souvent ignorés par le marketing: l’emballage, la formulation des produits, etc.. ♦
La construction de marque vue par CANNES LIONS
