Du storytelling au storyliving À 1ère actuelle, le consommateur est de moins en moins intéressé par les campagnes marketing classiques. Les marques se doivent d'investir et d'innover pour capter Vattention de leur audience. Après la vogue du storytelling. il est question à présent de storyliving. Le storytelling est depuis longtemps l’essence du succès de toute campagne publicitaire. Les histoires ont toujours été des moyens de communication puissants. Cependant, malgré son efficacité, le storytelling reste une activité passive, qui a été développée grâce à l’essor des nouveaux médias. Aujourd’hui, on parle plus de storyliving, cette nouvelle stratégie ne retraçant plus un récit du passé, mais ciblant le présent et permettant aux marques d’inviter leurs clients à participer activement à la co-création de l’histoire racontée. LE SUCCÈS RETENTISSANT DJ STOà ?vTELLING Au cours de ces dernières années, la communication des marques s’est enthousiasmée pour le storytelling. Cet art à l’américaine de raconter l’histoire d’une marque en vue de faire passer des émotions fortes et de créer un lien avec le consommateur. Ces stories rendent même le message de l’entreprise plus marquant et facilement mémorisable. L’idée phare est que le message s’ancrera mieux dans l’esprit des destinataires, d’autant plus que l’œil du spectateur est devenu beaucoup plus sophistiqué. Aujourd’hui, les histoires se racontent de plus en plus avec des images qui doivent illustrer essentiellement de l’authenticité. Cette dernière puise dans les passions et les émotions des consommateurs, une action de narration réussie doit faire voir aux spectateurs une partie d’eux-mêmes dans le récit, car c’est ce qui définit un storytelling performant. Parmi les meilleurs exemples d’un storytelling réussi, on peut citer les histoires inspirantes de Nike, qui a choisi de pointer du doigt certaines inégalités en collaboration avec des héros issus de milieux opposés. Toutes ses stories finissent par le fameux message « Just Do It » incitant chacun au dépassement de soi. Aussi, Coca-Cola a marqué tous les esprits à travers son storytelling bien maîtrisé, on se rappelle tous de sa publicité lancée en 1931 avec le père Noël ayant pour but de résoudre les problèmes de ventes de la boisson Coca-Cola en hiver. D’ailleurs, le personnage Noël est resté le même que celui fixé par la marque. Ainsi, Apple a fait sa place parmi les pionniers du storytelling, cette marque qui recourt à la narration depuis ses débuts, pour raconter l’histoire inspirante d’Apple, de Steve Jobs qui a créé Apple dans son garage, mais aussi l’histoire de ses utilisateurs. Elle veille à communiquer beaucoup plus sur la marque, ses valeurs et sa philosophie permettant à sa clientèle de s’identifier à sa culture. LE NOUVEAU STORV^UriG; STORYLIVING « Les réactions en directs, les quizz, sondages et autres outils mis en place notamment sur Instagram sont des outils de la tendance du storyliving. » Après avoir compris que le storytelling n’implique pas vraiment les consommateurs, l’art du storyliving s’est développé. Cette nouvelle tendance est synonyme d’une narration en temps réel, les marques l’ont bien compris, les consommateurs ne veulent plus qu’on leur raconte une histoire, ils veulent la vivre. En effet, la diffusion de ce type de contenu aide à rapprocher plus que jamais la marque de son public. Ce dernier se sent impliqué dans sa vie, sa culture et ses valeurs, ce qui accroît sa confiance et renforce son engagement. D’ailleurs, tous les « lives » avec les applications Instagram, Snapchat ou encore Facebook et même via la plateforme YouTube permettent de s’adresser de manière directe à l’audience. Les marques sont dorénavant dans l’instantanéité, la spontanéité et rendent leurs consommateurs actifs dans la création de leurs histoires, ils sont impliqués, et aident carrément au buzz autour de la marque. L’essor du storyliving s’explique par le fait que cette nouvelle génération des Millennials est séduite par la co-création du contenu avec la marque. Les consommateurs sont désormais experts des contenus sponsorisés. Ils sont de plus en plus méfiants des messages et outils utilisés par les marques. D’où l’importance de mettre en place une stratégie de storyliving en proposant une expérience unique et diversifiante aux consommateurs, ce qui aidera à développer un sentiment de transparence envers eux. À titre d’exemple, quand le géant Google a voulu faire un don de 5,5 millions dans la région de San Francisco, il a décidé d’impliquer le grand public dans la définition de sa stratégie, en votant sur Internet, mais aussi et surtout dans la ville, sur de grands panneaux publicitaires interactifs, présents dans les arrêts de bus et autres lieux publics très fréquentés. Le défi majeur des marques aujourd’hui est de réussir un storyliving basé sur l’authenticité et la transparence. S’activer sur les réseaux sociaux n’est qu’une première étape de la stratégie qui se doit d'être suivie par la fidélisation de la clientèle et le passage des marques et leurs consommateurs d’une relation virtuelle à une relation réelle en magasin. ♦ Par M. c.
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