LaRSE au cœur de la stratégie de marque À l’heure où le développement durable et l’économie responsable s'imposent aussi bien d'un point de vue éthique que réglementaire, la responsabilité sociale est devenue une évidence pour les chefs d'entreprise et les spécialistes marketing. Tour d'horizon. Les consommateurs qui aspirent à donner un sens à leurs achats font en sorte que leurs dépenses soient davantage en cohérence avec leurs valeurs et que les marques auxquelles ils choisissent de s’associer leur proposent d’avoir un impact positif sur la société. Ainsi, ce nouveau paradigme pousse les entreprises à prendre position sur des sujets variés pour exprimer la mission supérieure de leurs marques. Lacoste, par exemple, qui a défendu les animaux en voie de disparition en partenariat avec l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature ou Coca-Cola qui a lutté contre l’homophobie au Brésil. D’autre part, les entreprises confrontées aux risques d’une réglementation sévère, et répondant à la demande pressante des investisseurs et des consommateurs, ainsi qu’à l’activisme d’ONG affectant leur réputation, s’efforcent d’asseoir la légitimité de leurs actions en adoptant en plus des nouveaux critères stratégiques, des critères éthiques. UNE RÉELLE PRISE DE CONSCIENCE Depuis plusieurs années, les problématiques associées à la démarche environnementale et de façon plus globale à la démarche RSE, ont pris une place importante dans les stratégies de communication. Bien sûr, la réglementation a joué un rôle important dans la prise de conscience sur le sujet mais il faut noter aussi qu’une réelle volonté a été observée chez plusieurs entreprises. Connu plus communément sous le nom de « RSE », le terme a été défini selon l’Union Européenne, comme étant « l’intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes. Être socialement responsable signifie non seulement satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables, mais aussi aller au-delà et investir « davantage » dans le capital humain, l’environnement et les relations avec les parties prenantes ». Avec le développement des préoccupations environnementales, mais aussi sociales et économiques dans la 2ème moitié du 20ème siècle et avec la mondialisation, cette triple ambition à la fois environnementale, sociale et économique est devenue un enjeu de plus en plus important pour les entreprises. Quelle que soit la taille, on s’attend à ce que les entreprises s’engagent pour une cause ou pour le bien commun. Selon le Baromètre Edelman, 80 % des citoyens estiment que les entreprises devraient agir pour résoudre des problèmes d’intérêt général. Par ailleurs, selon un sondage New Paradigm Strategy Group, 72 % des individus estiment qu’une entreprise devrait être gérée en suivant une mission d’intérêt général. Cette attente devient alors presque une demande, surveillée de près par toutes les parties prenantes, y compris les actionnaires, les employés, les clients et les organisations. Dès lors, la RSE commence véritablement à s’imposer dans les stratégies des entreprises. On commence alors à parler de RSE en tant qu’outil de management, de communication et de développement pour les marques. Elle est devenue indispensable pour améliorer l’image des entreprises auprès des consommateurs, mais aussi afin de mieux gérer les ressources de l’entreprise et améliorer la productivité interne. Elle s’impose ainsi au cœur de la stratégie d’entreprise. Mais cette stratégie implique une remise en question profonde, qui peut s’avérer compliquée si l’on souhaite faire de cette mission sociale un réel avantage concurrentiel et un levier de performance. UN CONSOMMATEUR PLUS RESPONSABLE « En règle générale, la manière dont une entreprise s’engage dans la RSE est étroitement alignée sur sa stratégie de marque, ses valeurs, son positionnement, sa cible et son secteur d’activité. » À l’heure du « consommer mieux », les millennials sont une génération qui a soif d’idéaux écoresponsables et d’engagement. Ils se différencient de leurs aînés et revendiquent leurs attentes et leurs valeurs auprès des marques. D’après un sondage international mené auprès de 8000 consommateurs dans 8 pays, la majorité estime qu’il n’est plus possible pour une marque d’opérer dans la société sans essayer d’y contribuer positivement, notamment sur les enjeux sociaux et environnementaux. Déçue par de nombreuses marques, cette génération est devenue plus avertie et donc plus soucieuse de l’impact de ses achats. De ce fait, la génération du millénaire avec son influence significative façonne la façon avec laquelle les marques véhiculent leurs messages, les forçant à changer ou à en subir les conséquences. De plus en plus d’études font le lien entre RSE, confiance et fidélité des consommateurs. D’après le rapport Sustainable Brands, 80 % des consommateurs se disent plus fidèles à une entreprise si elle contribue à atteindre ce que l’on appelle une vie meilleure. Plus précisément, une entreprise qui contribue à avoir un impact positif sur la société voit ses clients devenir plus fidèles. Selon un autre rapport, cette fois par Cone/Porter Novelli, près de 8 consommateurs sur 10 se disent prêts à recommander un produit s’il provient d’une entreprise à impact positif. De plus, une enquête d’Accenture Strategy menée sur près de 30 000 consommateurs dans 35 pays, révèle que 62 % » *► des clients attendent que les entreprises s’engagent sur les grandes problématiques contemporaines et globales comme le développement durable, la transparence ou les politiques de non-discrimination à l’embauche. En d’autres termes, les clients ont donc une attente d’engagement et préfèrent être associés à des entreprises reconnues pour leur moralité, leurs normes éthiques, leur raison d’être et leurs valeurs de marque convaincantes. Par ailleurs, les entreprises présentant des engagements en matière de responsabilité sociale bénéficient d’une perception positive de la part des clients Ainsi, les produits vendus par les entreprises les plus engagées dans des démarches RSE sont perçus par les consommateurs comme étant moins risqués et plus durables et leur intention d’acheter en est renforcée. Par conséquent, dans un contexte de manque de confiance, cela donne une raison de plus aux dirigeants de s’engager dans une démarche de responsabilité sociale. Ainsi, les entreprises existantes doivent repenser en profondeur leur business model en mettant en avant leur impact social afin de répondre conformément aux attentes. Quant aux nouvelles, elles doivent se construire sur des valeurs fortes. RSE. VÉRITABLE LEVIER DE PERFORMANCE. « Les entreprises qui montrent la voie en étant précurseurs, surperforment et obtiennent une confiance auprès de leur clientèle et une meilleure réputation. » Depuis plusieurs années, les entreprises misent sur leur engagement, leur responsabilité sociale, leur raison d’être et sur leur mission. Aujourd’hui, elles ont un rôle fondamental à jouer dans la transition environnementale et sociale, grâce à leur capacité à innover et à proposer des solutions qui répondent aux À l’heure du « consommer mieux », les millennials sont une génération qui a soif d’idéaux écoresponsabies et d’engagement. besoins de la société. Alors que plusieurs entreprises ont compris l’intérêt d’intégrer la RSE au cœur de leur stratégie de marque et de communication, nombreuses sont celles qui n’accordent pas encore assez d’importance à ces thématiques. Pourtant un constat est clair: les entreprises qui montrent la voie en étant précurseurs, surperforment et obtiennent une confiance auprès de leur clientèle et une meilleure réputation. D’après une étude de France Stratégie, les entreprises dotées d’une stratégie RSE présentaient un gain de performance de 13 % par rapport aux autres. Ainsi, lorsqu’elle est pleinement intégrée dans la stratégie globale de l’entreprise, la RSE est un outil qui vise à s’interroger sur la cohérence du développement de l’entreprise, de sa stratégie et des moyens mis en œuvre. Elle aide à identifier les risques et les faiblesses de la marque dans son management, sa gestion des ressources ou encore son impact social, et à trouver par la suite les leviers pour y répondre. Ceci lui permet de mieux gérer ses imprévus, d’améliorer sa réputation, de gagner la confiance de ses parties prenantes, ainsi que de se différencier de ses concurrents. Tout cela contribue également à rendre son fonctionnement plus agile et à remettre à niveau sa performance de façon indirecte. Les entreprises ayant démontré une vraie volonté d’intégrer la RSE au cœur de leur stratégie font partie des firmes avec la meilleure performance. Parmi ces enseignes, on trouve des marques engagées comme Patagonia, une marque de textile et matériel outdoor. L’entreprise a placé la protection de l’environnement au cœur de sa stratégie et de sa communication. Au fil des années, cette volonté RSE a poussé la marque à développer son business model en adaptant ses processus de production afin de limiter l’impact environnemental de la marque, dans l’objectif d’allier développement économique et respect de l’environnement. On cite également l’exemple de Carrefour. Malgré le fait que les enseignes de grande distribution sont souvent décriées pour leurs pratiques peu respectueuses de l’environnement, Carrefour s’engage depuis quelques années à accepter les contenants alimentaires de ses clients pour réduire les emballages. Un grand pas pour ce géant de la distribution qui s’est engagé dans le Zéro déchet. De plus, Carrefour a lancé sa plateforme « Act for food » sur laquelle il prend des engagements pour l’environnement et le bien-être de ses consommateurs. De ce fait, nombreuses sont les entreprises qui ont multiplié leurs efforts. On y trouve également des marques de cosmétique engagées comme Natura et L’Occitane mais aussi des marques de luxe comme Hermès, Louis Vuitton et Rolex, le pionnier de l’agroalimentaire Unilever et des marques high-tech comme Apple et Samsung... Certaines entreprises ne traitent plus le sujet du développement durable uniquement à travers des stratégies RSE. Au contraire, elles conçoivent le développement durable comme une opportunité de pérenniser leur business et de renforcer leur performance. La stratégie d’Unilever, une entreprise qui s’engage « d’abord et avant tout à servir la société », s’inscrit dans ce sens. En effet, ses marques les plus durables se sont développées à hauteur de 46 % et ont représenté 70 % de la croissance de leur chiffre d’affaires en 2017. Le groupe est aujourd’hui considéré comme l’une des multinationales qui surperforment en matière RSE. Ces exemples nous démontrent que si la marque parvient à inscrire ses propres enjeux du développement durable au cœur de sa stratégie, en cohérence avec ses produits mais aussi avec ses valeurs, l’engagement devient une source puissante de performance. RSE. AU CŒUR PE LA STRATÉGIE PE MARQUE Aujourd’hui plusieurs dirigeants perçoivent enfin le rôle incontournable que joue la RSE dans la croissance de leur activité. Dans toutes les structures, dans tous les secteurs, dans toutes les professions : prendre soin de l’environnement, de sa communauté, de son écosystème et de ses parties prenantes, c’est prendre soin de soi, donc nourrir sa croissance durablement. Lorsque la RSE est mise en place correctement, qu’elle » Le concept d’entreprise au service de la société joue un rôle très important dans le développement d’une marque dans le monde actuel. repose sur les bonnes pratiques, elle a le potentiel d’améliorer la performance globale de l’entreprise, de la rendre plus efficace, plus résiliente et plus agile. De ce fait, Le rôle de l’éthique, des préoccupations environnementales et de la responsabilité sociale doivent constituer des éléments essentiels de la planification stratégique d’une marque. Le concept d’entreprise au service de la société joue donc un rôle très important dans le développement d’une marque dans le monde actuel. Les modèles d’affaires et la manière de créer l’activité économique doivent être repensés à l’aune des enjeux environnementaux et sociaux. Cela suppose, pour une entreprise, d’adopter un mode de pensée orienté RSE et d’intégrer le développement durable au cœur de son brand purpose, de sa stratégie de marque, de sa culture et de son processus d’innovation. Les entreprises ont tout intérêt à intégrer la RSE à leur stratégie, même quand la démarche et le concept peuvent sembler à première vue éloignés de leurs activités. Ainsi, elles seront en capacité de tirer leur épingle du jeu dans un environnement économique hautement concurrentiel et ainsi développer un avantage comparatif fort. En revanche, celles qui ne prendront pas ce tournant verront leurs parts de marché se réduire et leurs réputations s’endommager. La RSE prend de plus en plus de place dans les stratégies pour construire les marques du futur. Pour une entreprise engagée dans une stratégie RSE, il est essentiel de se doter en même temps d’une stratégie de communication RSE adéquate. Or, l’enjeu pour les entreprises, tous secteurs confondus, est de communiquer sur ces nouveaux modes de fonctionnement. Ainsi, si l’entreprise ne sait pas communiquer, si elle ne sait pas présenter les résultats de ses projets RSE d’une façon qui touche le client, alors la stratégie développement durable perd une grande partie de son intérêt. En effet, sur des marchés où les consommateurs réclament toujours plus de transparence, ne pas communiquer, c’est perdre de la confiance. Les consommateurs veulent plus d’informations sur les pratiques RSE des entreprises dont ils achètent les produits. Ils veulent comparer, et c’est là où la responsabilité des entreprises devient un critère d’achat. De ce fait, la communication RSE doit être plus transparente, plus authentique et plus humble. Une communication qui met en avant les sujets qui comptent vraiment permet à l’entreprise de disposer d’un véritable atout de différenciation par rapport à la concurrence. Ainsi, une communication RSE plus transparente et plus interactive joue un rôle important dans l’amélioration de l’image de marque de l’entreprise, l’image qu’elle renvoie à ses parties prenantes, et donc sa performance. ♦ Par C.M.
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