x> e style, la qualité et la mode H&Ma bâti sa réputation en proposant une combinaison de haute couture à bas prix. Elle est aujourd'hui l’un des plus grands détaillants de mode dans le monde. PAR DRISS ANTARI . Ce nom provient d’une abréviation de Hennes & Mauritz, et est considérée actuellement comme le numéro deux mondial du prêt-à -porter derrière Inditex (Zara). En 2018, on comptait à son actif plus de 4 968 magasins et plus de 123 000 salariés dans le monde. Fondée en Suède, elle a été cotée à la Bourse de Stockholm en 1974. Aussi en 2018, la marque réalise un chiffre d’affaires qui dépasse 210 milliards de couronnes suédoises. Cela lui permet de se positionner à la quatrième place dans le classement des dix marques de vêtements et accessoires les plus valorisées au niveau mondial en 2019, derrière Nike, Zara et Adidas. La crise de la COVID-19 a marqué des séquelles sur le secteur de l’habillement en général. La marque ne sort pas du lot puisqu’elle a constaté une baisse de 50 % de ses ventes lors du trimestre écoulé à cause des mesures de distanciation et des fermetures instaurées dans l’ensemble des marchés. Pour la période allant de mars à mai - le deuxième trimestre de son exercice fiscal - le groupe suédois a consigné un chiffre d’affaires de 28,7 milliards de couronnes, contre 57,5 milliards réalisés pendant l’exercice précédent. La bonne nouvelle c’est que le repli de ses ventes s’est ralenti au cours des deux premières semaines de juin, puisque leur recul s’est limité à 30 % en monnaies locales et en rythme annuel sur la période. UNE HISTOIRE À SUCCÈS H&M. a été conçu par Erling Pers-son en 1947. Son inspiration lui est venue d’un voyage aux États-Unis où il a vu des magasins de vêtements qui proposaient des articles de bonne qualité à bas prix. En voulant faire la même chose, mais à sa manière, Persson choisit le nom de la marque, « Hennes », le mot suédois pour « elle », qui reflétait son offre de vêtements pour femmes. À cette époque, les gammes comprenaient des robes de fête, des corsages de chemise et de grandes jupes pelucheuses. En 1968, Persson achète Mauritz Widforss, un magasin de chasse et d’armes à feu installé à Stockholm. En même moment il a acquis un stock de vêtements pour hommes, c’est ainsi que la propriété s’est enrichie d’une offre pour hommes. Persson y voit un nouveau potentiel et, il changea également le nom de la marque pour Hennes & Mauritz afin de donner un sens à cette nouvelle orientation. Pendant les années 60 et 70, la marque s’est développée en Europe du Nord, ajoutant à la collection des vêtements pour enfants et des vêtements pour jeunes. En 1982, Stefan, le fils de Persson, a pris la direction de l’entreprise, donnant le coup d’envoi d’une ère d'expansion internationale rapide avant de céder la place, 18 ans plus tard, à Rolf Eriksen, qui est devenu président du conseil d’administration. Le succès de la marque se poursuit dans les années 1980 et 1990 et l’expansion rapide voit l’arrivée de Hennes & Mauritz sur la scène internationale. Pour la première fois, une équipe de design interne a été mise en place et des bijoux et accessoires ont été créés pour compléter les lignes de vêtements. C’est également à ce moment que le nom de la marque a été raccourci en H&M. tel que nous le connaissons aujourd’hui. Dans ce cadre Margareta Van Den Bosch, conseillère créative de la marque, a mis sur pied son département de design depuis son arrivée en 1987. Aujourd'hui, ce département compte une centaine de designers, d’assistants de design et de constructeurs de modèles qui travaillent avec ses acheteurs. Margareta Van Den Bosch s’efforce d’entretenir de bonnes relations avec des écoles » Classement des vingt principaux marchés du groupe H&M. au niveau mondial entre 2015 et 2018, Selon le chiffre d’affaires 2015 2016 2017 2018 AMemaflne 36 943 37174 36 789 32 367 États-Unis 25135 29 874 27 807 24 798 Royaume-Uni 16001 15058 14 580 13 7601 France 13 579 13 559 13 658 11 311 Chine 10 559 10 842 11030 10 748 Suède 9 495 10151 10284 8 404 Italie 8 644 9 081 9180 7630 Espagne 7 736 7 894 8140 7 373 Pays-Bas 7 521 7 898 7 484 6461 Norvège 5 806 5 926 6120 4 964 Suisse 6 844 6 328 5 909 "5141 Danemark 5 413 5 682 5 782 5 045 Russie 3 460 4 304 5 709 5737 ► de design renommées en Europe, aux États-Unis et en Australie, en recrutant de nombreux nouveaux designers tout juste sortis de l’école ou de l’université. Leur tâche principale consiste à trouver le juste équilibre entre la mode, la qualité et le prix. La recherche des tendances se fait à partir de nombreux supports, notamment les voyages à travers le monde, les salons et expositions de mode, les magazines, les livres, les films et la musique. H&M. cherche toujours à offrir une mode d’un bon rapport qualité-prix. Dans ce cadre la marque a collaboré avec de grands créateurs tels que Karl Lagerfeld et Stella McCartney pour créer des collections « spécial by H&M ». Des noms de stylistes de renommée associés aux prix pratiqués permettent d’avoir une certaine « démocratie de la mode ». Les responsables de la marque résument cela comme « le plaisir de la mode », et avec de nouvelles marchandises livrées chaque jour, H&M. offre une variété non-stop. Dans ce cadre l’entreprise s’approprie la marque suédoise Fabric Scandinavien AB entre 2008 et 2010. Du coup la marque devient propriétaire des marques Monki, Cheap Monday et Weekday, destinées à une cible jeune. La marque a également lancé avec succès une ligne de cosmétiques sous sa propre marque. En plus, H&M. a créé la marque des vêtements « & Other Stories » en 2013, vendant des vêtements et accessoires de mode pour femmes. Sous ces marques et la marque phare I I&M, le groupe est présent dans plus de 60 pays. En 1997, H&M. a élaboré un « code de conduite » que tous ses fournisseurs doivent respecter et qui comprend des exigences concernant l’environnement de travail, l’interdiction du travail des enfants, la sécurité incendie, les heures de travail, les salaires et la liberté d’association. UNE MODE QUI S’ENRICHIT A TRAVERS LES CONCEPTS La gamme H&M. couvre une gamme de mode large et variée avec de nombreux concepts différents. La gamme comprend des vêtements classiques et de base actualisée au goût du jour. Il s’agit des vêtements qui reflètent les dernières tendances internationales. De plus, sous-vêtements, vêtements de sport, accessoires et cosmétiques sont inclus. Les cibles sont constituées de femmes, suivies d’enfants, de jeunes et d’hommes. La plupart des magasins sont des magasins à gamme complète. Il s’agit toujours de trouver un bon équilibre entre les trois composantes qui composent le concept commercial de H&M. - mode, qualité et prix - pour chaque groupe cible. Pour répondre aux différents besoins et souhaits au sein de chaque concept, plusieurs collections différentes sont créées. L’année de la mode H&M. se compose techniquement de deux saisons principales, les saisons de printemps et d’automne. Chaque saison, il existe un certain nombre de collections différentes dans les différents concepts. Le facteur de succès le plus important pour H&M. est que les clients apprécient les collections. Les magasins jouent un rôle central dans la compétitivité de LI&M. et dans l’expérience client. Lorsque H&M. recherche des locaux, il s’agit de trouver le bon emplacement. La meilleure situation commerciale est le principe de création de H&M. depuis 1947. H&M. veut être dans les meilleures rues commerçantes où de nombreuses grandes entreprises de mode du monde se réunissent, Un avantage d’être proche des concurrents, car de plus en plus de clients sont attirés par des zones commerciales attractives avec de nombreux magasins. H&M. a ainsi une meilleure chance d’offrir à plus de clients de faire une bonne affaire. Pour H&M, l’ambition est d’être l’alternative la plus attractive pour les clients dans tous les lieux et dans tous les magasins. DÉMARCHES MARKETING H&M. encourage les clients à développer leur propre identité de mode, en mélangeant les tendances saisonnières avec les basiques de la mode, les classiques du vintage et du sport de sa vaste gamme de produits. La boutique, qui définit l’expérience d’achat de chaque client, est un lieu important pour la communication avec les clients d’H&M. L’objectif principal de chaque point de vente H&M, est de créer un environnement attrayant et confortable où chaque client se sent chez lui. H&M. considère que ses magasins sont essentiels pour communiquer. Chaque employé a donc un rôle important à jouer en tant que représentant de la marque. Les magasins sont régulièrement reconstruits pour renouveler et adapter l’intérieur. H&M. consacre beaucoup d’efforts à informer les clients sur la gamme par le biais de vitrines, de présentations de produits et d’informations sur les étiquettes des vêtements. Tous les vêtements H&M. sont marqués avec le pays d’origine, pour une traçabilité transparente. La transformation digitale a commencé quant à elle, depuis 1998, et à partir de cette date il était possible d’acheter des produits de H&M. via Internet. H&M. communique de manières différentes par le biais des médias, des panneaux d’affichage, des annonces presse, des publicités à la télévision et au cinéma, ainsi que sur Internet. Elle considère que sa publicité a pour but d’être une invitation inspirante à ses magasins. H&M. continue à être une invitation que les amoureux de la mode ne peuvent pas refuser. Le service de publicité de la marque travaille en étroite collaboration avec des professionnels créatifs indépendants externes. Les publicités H&M. sont largement identiques, quel que soit le marché auquel elles sont destinées, mais le mix média est adapté aux conditions et aux besoins locaux. Les campagnes H&M. visent à susciter l’intérêt des consommateurs et à projeter une image positive de l’entreprise grâce à un mélange de looks et de styles. ♦
H&M La marque qui marie le style, la qualité et la mode
