La pandémie engendre de nouveaux défis pour les marques imposant une refonte des techniques marketing utilisées jusqu’à présent. Les démarches déployées jusqu’à une date récente, donnaient ses fruits et amélioraient la cote d’amour (love brand) des enseignes auprès des adeptes. Avec des fermetures de magasins, pendant le confinement, beaucoup de personnes n’étaient préoccupées que par les achats de première nécessité. Les consommateurs des produits des univers comme celui de la beauté se sont abstenus ou au moins ont réduit leurs fréquences d’achat. Le maquillage en quarantaine n’était pas une priorité cruciale pour les cibles. Dans ce cadre, Estée Lauder a indiqué que les ventes avaient baissé de 11 % au premier trimestre 2020 tandis que L’Oréal a connu une baisse de 4,3 %. Selon McKinsey, pendant cette phase de crise, 47 % des consommateurs ont déclaré qu’ils prévoyaient de réduire leurs achats de maquillage et de soins de la peau. Or les marques de beauté sont des précurseurs en matière du renouveau marketing. Elles expérimentent des alternatives numériques depuis quelques années. Par exemple en 2017 la marque MAC a installé des miroirs alimentés en réalité augmentée dans plus de 120 de ses magasins de vente au détail, puis a introduit la technologie d’essayage virtuel en ligne en 2019. Depuis fin février, MAC a vu les taux d’utilisation de ses fonctionnalités en ligne augmenter. Ils ont triplé par rapport aux niveaux constatés en période pré pandémique. Cet engagement a entraîné une augmentation des ventes en ligne. Aussi merveilleux que ces outils puissent être, ils ne peuvent pas tout à fait compenser le toucher et l’essayage des produits en magasin. Mais ils sont encore à leurs balbutiements et deviennent plus forts et plus intelligents chaque année. Par exemple, les fonctionnalités AR de MAC identifient les tons de peau, puis fournissent des suggestions de nuances. L’échantillonnage de produits « traditionnel » en magasin ne risque pas de disparaître, mais pour l’instant, la pandémie a transformé la technologie d’essayage virtuel de la phase de sublime avec l’agréable à celle de la nécessité vitale. La technologie est puissante et a suffisamment évolué pour simplifier et élever réellement l’expérience de l’essai et de l’expérimentation. En fin de compte dans un marché virtuel, seules les marques les plus fortes survivront à long terme. Contempler ces nouvelles démarches réduit non seulement les coûts, mais réduit également les barrières concurrentielles et supprime la distance physique de la décision d’achat. Ce scénario implique l’installation d’un nouveau comportement des consommateurs, qu’est l’utilisation de ces nouveaux outils d’essai numérique tout en dialoguant avec un commercial en respect total de la distanciation.
SANS CONTACT, un amour peut-il subsister en période de distanciation ?
