BRAND La puissance de la marque Hollywood Pour promouvoir son cinéma, Hollywood se bat sur plusieurs fronts: publicité, audimat lobbying, entre autres. Lorsqu'elles sont couronnées de succès, ces batailles font du « made in Hollywood » une marque. Cette marque devient donc un avantage stratégique pour Hollywood par rapport au commerce international du cinéma. Depuis ses prémices, le cinéma hollywoodien a su se distinguer grâce à une sélection de films considérés aujourd’hui comme des classiques du septième art. Pour établir son omnipotence, Hollywood a élaboré des techniques de vente de ses films, a travaillé à promouvoir son image et à s’ouvrir aux marchés étrangers. Ainsi, le cinéma hollywoodien s’est taillé la part du lion par rapport aux autres industries cinématographiques. TOUTE LA PUISSANCE PE LA MARQUE HOLLYWOOD L’histoire commence à la fin des années 40, lorsque les Consent Decrees Para-mount obligent les grands studios à se séparer de leurs salles. C’est alors un nouveau défi pour les publicitaires à Hollywood. En addition à cela, Consent Decrees a interdit le block booking, une pratique qui consiste à vendre les films par lot et qui permettait d’écouler des films de moindre qualité. Ainsi, cela met la lumière sur un aspect du marketing cinématographique encore inconnu à cette époque: la vente des films c’est d’abord la vente aux salles, avant même d’espérer les vendre aux spectateurs. Les deux sont à l’évidence liés car ce sera souvent plus la qualité du plan marketing du film qui convaincra un exploitant de la qualité même de celui-ci. Au fil du temps, le cinéma hollywoodien ne se contente pas de parfaire l’art de la promotion de ses films mais met en avant l’expérience « cinéma » dans son ensemble. En effet, la séance est agrémentée par d’autres programmes, des actualités mais également des dessins animés. Aussi, l’installation d'un système de climatisation, la construction de cinémas palace, la vente de pop-corn, de friandises et beaucoup d’autres services annexes démontrent que le marketing du cinéma hollywoodien table très tôt sur une expérience client unique. En ce qui concerne la politique de communication à l’international, Hollywood crée au début des années 20 ses propres filiales de distribution sur les marchés étrangers, mêlant habilement pour la promotion de ses films, les techniques de marketing élaborées aux États-Unis avec une connaissance fine des opinions et goûts locaux. Un autre coup très intelligent: réaliser un chiffre de ventes colossal durant le premier week-end. Ne reflétant pourtant pas les recettes globales, ce chiffre est considéré plus tôt comme étant un produit d’appel. En effet, ce dernier garantit une exposition médiatique conséquente et permet de réaliser des recettes sur les marchés secondaires (télévision, vidéo, etc.) notamment les magasins vidéo qui calquaient leurs commandes sur les résultats des films PAR FATMA YASMINE BENZAKOUR . , '■m ?W,. ■'* -ju ï>- ^ ‘ • - ’ ■' ' - • ^ '.”ï j. ."t> • > ■ . i. - 't Why so Serious ? » s one of th'e most interactive movie campaigns ëver hatched by Hollywood. |lbs Angeles Times en salles et les chaînes payantes qui achetaient au prorata des entrées. « WHY SO SERIOUS? »: L’UNE DES CAMPAGNES LES PLUS VIRALES Les spécialistes du marketing peuvent tirer beaucoup d’enseignements d’Hollywood. Qu’il s’agisse de branding, de storytelling, de stratégies marketing ou autre, les leçons à tirer du marketing d’Hollywood ne proviennent pas seulement des campagnes de promotion des films mais également des processus de création et de production. «Why So Serious? » a été conçue pour être une expérience 360° qui s’est déroulée pendant les 15 mois qui ont précédé la sortie du deuxième film de la trilogie Batman (2007). La campagne a capitalisé sur une stratégie cross-média afin de permettre au public de s’impliquer réellement, comme si la ville de Gotham avait besoin de la participation de chacun. Pour ce faire, ils ont introduit l’ARG (Alternate Reality Gaming), en utilisant les différentes plateformes médiatiques. Dans un premier temps, la campagne a commencé par la création de Gotham city, où le Joker pouvait construire son armée. Ensuite, un site web appelé WhySoSerious.com a vu le jour afin de conduire les fans au Comic-Con de San Diego où ils ont participé à diverses activités dont des jeux à énigmes. Peu de temps après, d’autres événements ont été organisés pour inciter les fans à trouver des indices dans les grandes villes des États-Unis. Une fois tous les indices trouvés, ils ont conduit à la révélation d’une nouvelle photo du Joker et d’un clip audio de lui disant « Et ce soir, tu vas enfreindre ta seule règle ». Lorsque les fans terminent la série d’événements, ils sont dirigés vers un autre site web. Ce site permet de soumettre des photos d’eux-mêmes déguisés en Joker pour une récompense : un exemplaire du journal fictif appelé «The Gotham Times ». Une expérience transmédia qui a réussi à recruter un nombre étonnant de plus de 10 millions de participants dans plus de 75 pays. Bien que le Comic Con se soit déroulé à San Diego, 42 Entertainment a réussi à cibler un public mondial. Si Hollywood a toujours eu une longueur d’avance sur les autres industries cinématographiques c’est surtout grâce à une prise en compte du marketing à un stade précoce. Effectivement, son succès repose sur l’image qu’elle a su créer rapidement. Car même si la plupart des films américains sont tournés hors des frontières, l’image associée au « made in Hollywood » reste présente et constitue un avantage stratégique dans la communication. ♦
La puissance de la marque Hollywood
