Les marques face à la crise du Covid-19 Quelle stratégie de communication? L*apparition de la pandémie au Maroc au mois de mars, a bouleversé les stratégies de la communication des marques. Elles ont communiqué, mais autrement. Décryptage... PAR MOHAMMED EL KADIRI Depuis la déclaration de l’état d’urgence sanitaire, les consommateurs mais aussi les marques ont paniqué. Une situation inédite nécessitant un changement des codes de la communication. À ce stade-là , Il fallait réfléchir aux discours, repenser les messages et formats publicitaires, et créer du contenu permettant de consolider la proximité avec le consommateur, le rassurer... Effectivement, une bonne partie des marques a commencé par le versement de dons sous différentes formes au profit du fond Covid-19 dédié à la gestion de la pandémie. D’autres ont décidé de soutenir de manière concrète le personnel soignant à travers la distribution de repas ou la mise à disposition de chambres d’hôtels. UNE COURSE DE SOLIDARITÉ! La Société nationale d’investissement Al Mada a distribué un million de masques FFP2 au bénéfice du personnel de la santé. Oulmès, leur offrira un million de bouteilles par semaine pendant toute la période de l’état d’urgence sanitaire. Quant à Sopriam, la marque a mis à leur service un parc de véhicules. Vivo Energy Maroc, leur offre du carburant pour leurs déplacements. Birkenstock Maroc leur propose des sabots médicaux. Accor leur ouvre ses hôtels pour hébergement. Renault a fait une contribution de 50 véhicules neufs convertis en ambulance. Décathlon met à disposition ses masques de plongés, Inwi leur rend hommage à travers une série de capsules « Lahdat Dir iddik » diffusées quotidiennement sur 2M... et la liste est encore longue. Beaucoup d’actions solidaires qui ont permis aux marques de soigner leur image tout en apportant un plus pour la société. UNE COMMUNICATION BIEN PENSÉE! Presque toutes les marques au Maroc, se sont penchées au début de la période de confinement, sur des messages qui s’articulent autour de la solidarité avec le personnel sur le front de la lutte. Les marques se sont ensuite focalisées sur une communication visant essentiellement à sensibiliser sur les différentes mesures prises en matière d’hygiène pour faciliter la tâche au consommateur tout en respectant les mesures de précaution exigées. On peut prendre pour exemple les services de livraison à domicile, le paiement sans contact ou en ligne... Comme constaté au cours de cette conjoncture délicate, les marques ont choisi d’être solidaires en rejetant toute stratégie à but commercial (explicite). L’objectif était d’entretenir un lien de confiance avec le consommateur. Dans ce cadre-là , on peut évoquer l’exemple de Koutoubia. Cette marque qui a déployé une stratégie de communication dont le maître-mot de l’ensemble des actions menées durant cette période exceptionnelle était « la solidarité ». L’entreprise a changé carrément de code de communication et la RSE était au centre de ses actes. LES MARQUES; UN REPÈRE DE VALEURS SOCIALES La crise actuelle a sans doute révélé le rôle social que jouent les marques au sein de la société. Le Covid-19 a été une opportunité pour mettre en valeur la RSE des marques. Dans le secteur automobile par exemple, la majorité des concessionnaires ont choisi de se retirer. Cependant, Kia, a voulu apporter sa pierre à l’édifice. Et elle a eu la brillante idée de mettre en place un système qui permet à ses clients confinés, de procéder au contrôle et entretien de leurs voitures, d’effectuer leur vidange... tout en restant chez eux. Dans le secteur agroalimentaire, le groupe Koutoubia a préféré convertir un ensemble de budgets notamment une partie de celui de communication en « budget spécial solidarité » pour distribuer des sandwichs pour les personnes démunies, des paniers alimentaires à base de viande au bénéfice de diverses associations... Quant au secteur télécom, Inwi s’est démarqué pendant cette période de confinement en suspendant le paiement des factures et en menant différentes actions à la fois au service des entreprises et des particuliers. Des initiatives qui ont aidé les entreprises clientes à s’adapter à la nouvelle situation et à mettre en œuvre leurs plans de continuité d’activité, en augmentant leur bande passante ou encore en utilisant les capacités Cloud Inwi. Au niveau des particuliers, on note le lancement d’une panoplie d’offres intéressantes telles que les pass roa-ming gratuits pour les Marocains restés bloqués à l’étranger, l’accès gratuit à tous les sites et plateformes du ministère de l'Éducation Nationale pour garantir la continuité pédagogique et de l’apprentissage... Dans le secteur bancaire, l’accent a été surtout mis sur la digitalisation des services et la gratuité d’une batterie d’opérations en ligne pour inciter le client à rester chez lui et réaliser ses opérations sur son canapé. Finalement, la crise sanitaire a été l’occasion pour les entreprises de communiquer sur leurs engagements en matière de responsabilité sociale, ce qui a été généralement source de différenciation et de valorisation. Cela a aussi été l’occasion de sensibiliser le public sur des enjeux qui nous concernent tous grâce à des actions pertinentes et conséquentes menées sur le terrain. ♦
Les marques face à la crise du Covid-19 Quelle stratégie de communication ?
