BRAND Marques de luxe et engagement Qu'en sera-t-il du marché après la pandémie et du fameux rebond de la demande finale ? Comme lors de chacune des précédentes crises. la question de l'avenir du luxe est posée par les analystes et les critiques qui prédisent systématiquement sa fin. Alors que la pandémie continue de sévir dans le monde, certaines grandes entreprises du luxe amplifient la mobilisation. Si certaines entreprises comme Hermès ferment leurs sites de production afin de protéger leurs salariés, d’autres n’hésitent pas à les mobiliser afin de venir en aide aux gouvernements et aux hôpitaux avec la production de gel hydroalcoolique ou de masques. LA COMMUNICATION DES MARQUES NE SE CONFINE PAS Au temps du coronavirus, le digital et les réseaux sociaux deviennent un lieu de créativité et de solidarité, au service de la résilience des indi- vidus et des nations. Les marques peuvent-elles apprendre de ces initiatives pour d’une part, garder le lien avec leurs clients, et d’autre part être acteur de la société? Malgré les guerres, le terrorisme et la famine, malgré toute la dureté du monde, les marques de luxe ont coutume de persévérer dans l’édification de leur univers, elles protègent leur image pour mieux exciter la part de rêve qui sommeille en chacun de nous, au risque d’apparaître apathiques, déconnectées, dénuées de sensibilité. Cette option entre en cohérence avec l’origine latine du luxe, signifiant « un écart, un décalage », entre les promesses oniriques qu’elles énoncent et la réalité. L’INDUSTRIE DU LUXE L’incer-titude économique est de plus en plus forte, alors que la pandémie du COVID-19 continue de faire des ravages. Toutefois, pour certaines industries, elle offre des possibilités considérables d’innovation, d'accélération et de gain de productivité. Pour l’industrie du luxe, c’est une opportunité d'évoluer. L’incertitude quant à la durée de la crise est une préoccupation majeure. Et si le luxe a toujours bien résisté aux crises, les années 1930 et 1940 en sont un exemple, il faut noter que l’industrie était considérablement plus petite durant la grande dépression par rapport à aujourd’hui. En raison de l’ampleur du secteur, PAR ZAINAB NACHAT la crise actuelle pose une grande question. Autrement dit, y aura-t-il assez de place pour tout le monde ? Plus la crise se prolonge, affectant à la fois la stabilité économique et sociale, plus la réponse semble négative. Avant la COVID-19, il y avait déjà une différence entre les gagnants et les perdants de l’industrie. Qu’ils opèrent sur le marché de la mode ou de l’horlogerie, les gagnants sortiront plus forts de la crise. Ils ont déjà des marques puissantes. Ils gagnent leur proportion du capital et dépendent moins des luxe, et le déconfinement n’inversera pas la tendance tout de suite. La reconquête des consommateurs sera longue, et après presque trois mois de consommation principalement axée autour de la nécessité, il faudra du temps pour reprendre leurs habitudes d’achat. La réduction des interactions sociales que nous allons expérimenter vraisemblablement jusqu’à la fin de l’été participe à ce grand chamboulement. Au-delà des politiques RSE, il est temps pour les marques de redéfinir les contours de leur économie de façon durable « Les marques protègent leur image pour mieux exciter la part de rêve qui sommeille en chacun de nous » grossistes qui pourraient ne pas survivre à une longue crise. D É C O N F I N E M E N T ET MARQUES DE LUXE Face à la gravité de cette crise sanitaire, et dès les premières annonces de confinement, les consommateurs se sont recentrés sur les fondamentaux, dont le luxe ne fait pas partie : se nourrir, rester en contact avec leurs proches et être en bonne santé. En effet, l’industrie du luxe doit réinventer l’expérience d'achat et lui redonner du sens. Sans oublier la dimension de plaisir et d’exception. La crise a ainsi mis à mal la consommation de produits de et crédible: participation des grands groupes internationaux à la sauvegarde de leurs filières, transparence et justesse dans les processus de fabrication, reconfiguration de leur sourcing... La liste est longue, il suffit de commencer. Cette crise va amplifier des tendances, des comportements déjà en marche, ouvrant la voie à plus de sens et de qualité et mettant en avant la dimension culturelle de la mode. Un avenir où le choix ne se portera pas seulement sur de beaux vêtements, mais de bons vêtements. Le consommateur va sans doute davantage réfléchir. Rêve et plaisir demeureront, mais avec une exigence accrue. ♦
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