Les prévisions pour 2024 indiquent une croissance spectaculaire des dépenses publicitaires mondiales, atteignant pour la première fois la barre des 1 000 milliards de dollars. Selon le rapport Global Ad Spend Outlook 2024/25 de Warc, cette hausse de 10,5 %, pour un total de 1,07 trillion de dollars, marque la meilleure performance enregistrée depuis six ans, hormis le rebond post-pandémique de 2021.
Une dynamique américaine portée par l'année électorale
L’Amérique du Nord, plus grand marché publicitaire au monde, est au cœur de cette croissance, avec une progression attendue de 8,6 %, portant les dépenses à 347,5 milliards de dollars. Ce boom est en grande partie stimulé par l’année électorale aux États-Unis, où les dépenses publicitaires devraient augmenter de 8,9 %. Cependant, sans les dépenses liées à la politique, la croissance estimée tombe à 4 %, une amélioration notable par rapport au taux de 1,4 % de l'année précédente.
En Europe, les dépenses publicitaires devraient également croître de 5 %, atteignant 164,9 milliards de dollars. Le Royaume-Uni, en tête des marchés européens, prévoit une hausse de 8 % pour un total de 47,5 milliards de dollars, largement soutenu par les prévisions du rapport Advertising Association/Warc Expenditure. Les autres grandes économies, comme la France, l'Italie et l'Allemagne, anticipent également des croissances significatives, la France bénéficiant en particulier de l'élan des Jeux olympiques de Paris 2024.
Expansion mondiale : des tendances contrastées selon les régions
Au-delà des principaux marchés, d’autres régions devraient connaître une croissance notable. L’Amérique latine voit ses dépenses publicitaires augmenter de 6,2 %, atteignant 32,1 milliards de dollars, tandis que le Moyen-Orient, malgré un contexte régional complexe, prévoit une hausse de 4,2 % pour un total de 12,6 milliards de dollars. L’Asie-Pacifique, deuxième plus grand marché mondial, observe toutefois une légère décélération avec une croissance de 2 % seulement, atteignant 272 milliards de dollars.
Les médias sociaux et la télévision connectée en plein essor
Les médias sociaux continuent de dominer en 2024, avec des dépenses atteignant 241,8 milliards de dollars, soit 22,6 % des dépenses publicitaires mondiales. Meta conserve une part de marché importante, représentant 62,6 % des dépenses sur ce segment, tandis que TikTok et ByteDance continuent de gagner en influence, atteignant 20,1 % de part de marché. Le search, qui représente 21,8 % des dépenses globales, devrait atteindre 223,8 milliards de dollars, même si une stabilisation est prévue à l’horizon 2026, alors que le retail media et le social commerce prennent de l'ampleur.
Parallèlement, le retail media est en forte croissance, représentant 14,3 % des dépenses publicitaires mondiales avec 152,6 milliards de dollars prévus en 2024. La télévision connectée, un autre segment en expansion, affiche une croissance de 19,6 %, générant 35,5 milliards de dollars cette année.
Concentration croissante du marché autour des géants du numérique
Le rapport de Warc souligne également la concentration des investissements publicitaires autour des grandes entreprises numériques. Alphabet, Amazon et Meta devraient à eux seuls capter 43,6 % des dépenses publicitaires mondiales en 2024, une proportion qui pourrait grimper à 46 % d'ici 2026. Leurs revenus publicitaires combinés devraient croître de 14 % cette année, représentant 735,7 milliards de dollars. Au final, près de 9 dollars sur 10 investis en publicité en 2024 iront à ces plateformes, renforçant ainsi leur position dominante dans le secteur.
